文档介绍：探讨课题
休闲市场营销
管理学院
研究生
张晓
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主题词
休闲；旅游；
市场营销
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设计构想
概念界定
个案解读
战略剖析
主体内容
参与互动
最有力的工具。
（一）休闲企业市场形象的特征
1．综合性
2．标志性
3．稳定性
4．可塑性
（二）形象制胜战略的实施
1．休闲企业形象设计
（1）理念识别
（2）行为识别
（3）视觉识别
2．休闲企业形象推广
（1）广告媒体
（2）宣传册
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①事先确定目标受众。
②遵循AIDA原则（注意（Attention）——兴趣（Interest）——欲望（Desire）——行动（Action））。
③选择合适的分发渠道。
④设计附加利益。
（3）出版物
（4）直接信件
（5）网络
三、竞争优势战略
竞争优势是所有营销战略的核心，因为任何一个企业的实力都是有限的，它不可能占领全部市场。
（一）差异化战略
（二）低成本战略
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1．实现规模经济效应
2．实现成本控制效应
3．实现经验曲线效应
（三）集中营销战略
集中战略指休闲企业集中人力、财力、物力，重点销售一种或几种产品，或对某种细分市场展开营销活动，以达到在局部市场竞争中处于主动地位的目的。
（四）市场领先战略
市场领先战略，又称抢先营销战略，即休闲企业总是把注意力集中于行业的制高点，在营销组合各要素上都比竞争对手抢先一步，从而达到“先入为主”的目的。
四、品牌支撑战略
（一）休闲品牌的功能
有实力的品牌具有很高的价值，这种价值主要体现在五个方面，即便于消费者识别企业及其产品、有利于企业塑造自身形象、传达产品信息、激发消费者的购买欲望以及促成顾客的长期支持与购买。
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1．突出休闲产品或服务的特色
2．树立鲜明的休闲形象
3．提高休闲者的购买效率
4．反应休闲企业的综合竞争力
（二）休闲品牌的塑造
对于现代休闲企业而言，品牌不再是简单的产品识别标志，它已成为企业营销战略管理的一项重要内容。
1．品牌决策
2．品牌设计
3．服务提升
4．有形展示
（三）休闲品牌营销战略管理
在选择品牌营销战略之前，休闲企业首先必须对企业或产品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。
五、网络营销战略
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网络营销又称在线营销，即企业利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。
（一）网络营销的操作策略
一般而言，非实物形态的服务产品都适用在网上销售，休闲产品恰恰具备这一特性。
（二）网络营销必须具备的三大基础

六、营销组合战略
市场营销组合是企业为达到在目标市场上的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管理活动。
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（一）服务业的营销组合
“营销组合”这一概念是由1964年美国哈佛大学教授波顿最先提出来的，同年，麦克塞对波顿的营销组合要素表予以简化，提出了具有高度概括性的4P’S理论。
（二）休闲市场营销组合的主要内容
事实上，在上述提及的七项要素中，人、有形展示和过程都是构成休闲产品的必要因素，将这些因素单独提出是为了强调它们的特殊性和重要性。
1．休闲产品组合
2．实施促销方案
3．分销渠道组合
4．制定价格策略
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SECTION C
第三节休闲市场营销管理
一、休闲市场营销管理的内涵
营销观念认为，实现企业目标的关键在于能明确目标市场需求，并能以比竞争手段更有效和更有效率的办法去满足市场的需求。
（一）员工需求管理;(二）顾客需求管理
二、休闲市场营销管理的基本要求
休闲市场营销管理具备市场营销活动的一般特征，即企业或组织充分发挥五大管理职能，对市场营销的各种因素进行有效控制，以保证组织目标的顺利实现。
（一）应追求三大效益的最佳结合
休闲业是一项综合性很强的经济文化产业，其持续、稳定的发展需要各行各业、政府部门和社会大众的通力合作；同时，休闲业的进步又会明显促进各相关行业的发展。
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（二）应体现以人为本的经营哲学
休闲产品具有无形性，其质量标准就是休闲者的满意程度，同样的服务规范和操作程度并不一定能给顾客同样的感受。
（三）应采取大市场营销的现代观念
传统的市场营销容易导致产品过早被淘汰、资源大量浪费、环境严重污染等问题，企业在开展经营活动时偏重分析消费者的现实需求，而忽视了消费者和社会的长期利益。
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三、休闲市场营销管理的系统构成
休闲市场营销管理系统与有形产品（物质产品）的营销管理系统相比，主要步骤是相似的。
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案例
休闲城市的营销之路
——浙江省杭州市
——四川省成都市
休闲品牌的营销之路
——安利产品
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