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三、网络直播带货行为的规制与完善
（一）规制现状。我国对网络直播平台的管理基本上是由政府监管平台实施，平台监管用户，政府一般不直接监管用户[2]。目前，在法律规制方面，对于网络直播带货行为目前主要还是通过《合同法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《反不正当竞争竞争法》等法律以及其他相关互联网规定进行约束。由于规定分散未成体系，在实行监管行为时容易出现权力交叉或监管盲区。中国广告协会于2022年6月了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），并从7月1日起实施。《规范》共有6章44条，首次在结构上以网络直播营销的不同参与主体进行划分，并明晰了商家、主播、直播平台、其他参与者的定义。遗憾的是，《规范》仅为行业自律规范，并在前言部分明确了其不具有法律强制效力，侧重于为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南，但《规范》本身的制定与指导意义仍值得深挖。《规范》对网络直播营销的主体规范主要体现在以下几方面：。《规范》的第十二条至第十八条主要涉及商家的真实性义务与合法性义务。真实性义务要求商家主体提供真实有效的身份资质、行政许可、商标注册证明、品牌销售授权许可证等文件，的产品和服务信息应当真实。合法性义务要求商家主体提供的商品和服务应当合法，其与主播之间的责任分担应当合法。。与商家主体类似，《规范》的第十九条至第二十九条也主要涉及主播的真实性义务与合法性义务。主播的真实性义务主要体现在其必须后台实名认证，前台可以自愿使用其他名称。主播对其在直播活动中的信息真实性负责，不得进行虚假宣传；同时，主播还应提供真实的营销数据。合法性义务要求主播的直播间及其设置、直播场所符合法律规定，商品、服务及其链接需要注意对消费者生命安全的提示义务，主播不得损害商家及直播平台的合法利益等。《规范》中对于主播的言行提出了应当遵守社会公德，坚持社会主义核心价值观的要求。。《规范》的第三十条至第三十七条要求网络直播营销平台应当负有消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务，以及对平台入驻主体的身份资质审查义务。同时，网络直播营销平台应建立和执行各类平台规则，加强对直播内容、营销行为的审核及处置。。《规范》第三十八条至第四十一条涉及的其他参与者主体主要包括网络直播营销主播服务机构（以下简称“主播服务机构”）和用户两类。主播服务机构主要职能是培育主播并为其直播提供服务。对于主播服务机构和主播之间的法律关系，在《规范》的第二章第二十九条中有所规定，即主播以机构名义直播的，主播机构需要对其签约主播的营销行为负责。这也从侧面对主播服务机构的正规经营与内部管理提出了要求。《规范》针对用户主体主要是要求用户理性言论文明表达，不得侵犯他人合法权益。（二）完善构想。《规范》内容健全相关法律体系。《规范》作为网络直播营销行业的指导性文件，其对直播营销所涉及的不同主体的行为规范树立了准则，既能够促进行业秩序的稳定与健康发展，也为相关后续法律的制定提供了借鉴。由于《规范》自身不具有法律属性，为保证《规范》能够切实填补现行法律空缺，并给监管部门提供执法依据，应当将《规范》的内容与现有的法律法规内容进行衔接与有效融合，使《规范》的适用具有强制性与可操作性，从而明确网络直播带货各主体之间的法律关系及责任划分。。政府各职能部门应当明确对网络直播营销监管的职责范围，细化监管规则，综合考量各方权利义务关系。市场监督管理局、网络监管部门等应通力合作，将网络直播带货纳入法治化监管轨道。比如，市场监督部门加强对网络直播带货中广告的真实性与合法性、产品质量与售后服务等进行审查监管，对于消费者投诉反映的问题及时跟进并依法查处。加强政府职能部门联动，引入专业打假机制，建立黑名单制度和全民监督机制，加大定期检查与处罚力度，杜绝监管盲区。。行业自律是在规范网络直播带货行为中不可或缺的部分。在发挥政府监管职能的同时，不应忽略网络直播营销行业的自我约束与管制。网络直播平台应充分履行审查义务，并加强与其他职能部门的协同监管。在直播带货前，应做好对主播及商家身份资质的审查及备案；在直播过程中，可利用大数据对直播带货言论的内容进行审查并对直播间弹幕、留言、评论数据开展动态监测；直播结束后在后台留存直播回放，并不定期抽查。在内容审核方面，一旦发现主播或商家涉嫌虚假宣传或价格欺诈