文档介绍：目标市场定位分析报告
近年来，隶属于世界上最大的餐饮集团——美国百胜全球餐
饮集团旗下的中国肯德基在中国繁荣的经济大环境下，发展迅
速，一路领先于中国餐饮连锁业。2001年10月，肯德基全国连
锁店数为500家，4个月之后的 200合代分”跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了个
中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着
有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢
乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与我就喜欢”相比，是
更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费，以一统中国家庭
的肯德基与麦当劳相比，至少一个顶三。从这一点上就可以看出
肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就可以
看出对于本土化内涵的深透了解。相比之下，麦当劳还是飘在他
乡一朵漂亮的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。
肯德基以地域细分、以文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，
因为在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。
消费之分，文化之合：在别人都争相抢着细分去瓜分市场的
时候，肯德基乘机利用文化一合统天下。细分定位离不开文化，
首先离不开的是本土化文化，中国的市场永远与美国的市场不
同，无论世界如何大同，那种根深蒂固的文化基因永远不同，这
就是区别，这就是本土化的实际意义，注意，本土化是本土的文
化，而不是土化，不代表庸俗化，这往往也是很多实战派本土营
销人的一个误区，导致有一流的市场营销手段，却成不了一流品
牌的遗憾。
在细分之时，文化定位其实是品牌营销的宽容之举。
目标市场定位
肯德基是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母，中
国洋快餐的消费，16〜25岁的年轻人无论是在消费人群比重还
是消费金额比重上，均在60 %以上。而占 30〜40 %的儿童与家
长市场，消费权则基本由已***的家长决定。可以说，洋快餐的
消费决策者基本为***，绝非儿童，尤其是在快餐健康危机”频
频的今天。肯德基以鸡肉类的产品为主，适合于亚洲人
尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。肯德基六
十年烹鸡经验无法在短期复制，其烹鸡专家”的形象更是无从模
仿。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的
不同需求。从 20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中
国人打造一个合乎中国人需求的品牌。肯德基在中国的飞跃首先
应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视，尤其是对跨
文化管理的融合之道更是深领其中真谛，选择合适的将才才能避
免失误。其次，我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异
化的三大竞争战略（瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”）、
战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式（直
营连锁"与‘特许连锁”），这种体系的保证为获取竞争优势奠定了
基础..肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重
点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服
务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式
快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光
临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门
辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜
好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面