文档介绍：
中国宝马汽车广告战略
----08广告设计(2)班周亮鲁沐
广告战略内容
企业形象目标
信息传播目标
次要目标
外部目标
中期目标
短期目标
宝马无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一,它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。
宝马的集团发展战略包括这样几个方面:
首先是产品生产紧随市场而变的策略。宝马集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场,这个细分市场体现着各个品牌的不同特质,并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针,集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。
宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力
宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来
其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此,在所有通过征收高额进口税而对整车进口制造壁垒,进而防止较大规模市场渗透的区域市场内,宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件(CKD)组装工厂来规避这些壁垒,从而使宝马能够以具有竞争力的价格向这些市场供应产品。
第三是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售区域内建立生产设施以及较大的购买量,以进一步平衡物流,并规避由于汇率波动其它因素而带来的金融风险。
第四是在亚洲培育高增长潜力的市场。BMW集团于上世纪80年代在亚洲实施了第一个战略项目,除了两个和海外合作伙伴共同运营的CKD组装工厂之外,还在泰国设立了自有的CKD工厂。2004年,在中国也开设了工厂,在这个全球范围内增长潜力最大的市场上,与华晨联手成立了合资企业,在沈阳为整个中国市场生产BMW汽车。
销售目标上调20%
2010年在中国的销售计划上调20%。2009年,宝马集团在中国大陆共交付了9万多辆BMW和MINI汽车。
今年第一季度,在包括香港、澳门和台湾地区在内的大中华区市场,宝马集团共销售36579辆BMW和MINI汽车,%。“中国将继续成为全球最具吸引力的汽车市场。
2010年,我们会进一步提升在中。”此前,宝马公司制定的销售目标是超过10万辆。根据中国汽车市场的迅速发展现状,宝马集团将继续拓展在中国的规模,增加本地采购。“到2012年,我们在中国的年产能将提升至10万辆。
长远来看,根据市场发展趋势,中国两个工厂的年产能总和预计将可达到30万辆。”
企业形象目标
一整套即将发布的“宝马之悦”品牌理念也将在理论高度上,为宝马中国的变与不变提供支持。新的品牌理念将从“天”、“人”、“车”三个层面来诠释宝马,不变的是对驾驶乐趣的坚持,而向上延伸的则是对社会和未来的责任。
不仅是宝马,这种变与不变的哲学,正在成为跨国公司们的共识,根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然,也有企业选择了另外一个思路,即把好的东西留给发达国家的用户,而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。
于是,我们看到有越来越多的“洋”品牌在中国开发产品,在价格和审美上越来越适合中国市场。这对中国的自主品牌车企形成很大冲击。不过也不必大惊小怪。因为在美国,几乎所有的车企都会开发针对美国的产品。例如,宝马的X系列SUV就是被北美市场催生出来的车型。
在这个过程中,依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心,去要求车企们重视中国用户的需求,而不是削足适履,让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样,宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。
宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力
宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来
为了表示“宝马在中国市场贯彻长期战略,全力以赴按照宝马集团的全球标准在中国市场提供高档产品和出色的服务,表明我们作为一个有责任感的企业公民长期扎根中国的承诺”,在新的一年里,宝马将继续在全球范围内采取产品和市场攻势策略,而中国将在其中扮演重要角色;在与世界同步在中国推出新产品的同时,宝马将更加积极地建设和完善能够代表宝马品牌价值的设施,更加贴近顾客需要,提供个性化的服务。
主打服务牌
宝马将2009年称为“宝马服务年”,并全面启动客户满意度战略。史登科给出的数据显示,。以后,每年可提供超过23000人的课程,包括技术类培训和非技术培训。
至此,宝马在中国已形成北京、上海两大培训中