文档介绍：伊莱克斯中国战略转型
2003年注定是伊莱克斯中国公司的战略调整年,仅上半年一幕幕大戏即轮番上演。1月,中国区总裁刘小明突然被总部解职,随后多名高管挂职而去;4月,在昆明召开的全国经销商会议上,刚刚履新的伊莱克斯亚太区兼中国区CEO白桦志宣布,从6月份始伊莱克斯产品实行全国统一零售价,且上调10%,欲重回高端;5月,伊莱克斯中国公司突然又宣布,由澳大利亚人唐佳敦接替白桦志任伊莱克斯中国区CEO一职;7月,伊莱克斯断然解除与南京伯乐三年的“婚约”,将其在南京的冰箱和洗衣机生产线移师长沙。这一系列的调整,被业界认为是伊莱克斯中国公司战略大调整的前奏,同时更表明刘小明时代的伊莱克斯彻底终结。那么,伊莱克斯中国战略到底出现了什么问题呢?伊莱克斯中国战略转型能否成功,以及它的出路何在呢?
  
    扩张拖累伊莱克斯
    伊莱克斯作为世界家电业大鳄,其多品牌的经营战略和市场影响力是毋庸置疑的,除中国市场之外在全球每一个角落的扩张几乎都是所向披靡,惟独在中国是一个“怪胎”。追溯伊莱克斯在中国的七年历程,所走的每一步几乎都是踉踉跄跄。97年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂,开始进入中国冰箱市场,产品锁定高端消费群,随后把其在欧美国家做的非常成功的吸尘器项目也推向中国市场。然而天不遂人愿,伊莱克斯中国3年亏损高达6000万之巨,期间即使频繁走马换帅业绩仍不见起色。无奈之下伊莱克斯瑞典总部正准备撤出中国市场之时,刘小明及时出现。刘上任后进行了大刀阔斧的革新,尤其在营销策略上推行亲情化营销和向经销商提供高扣点政策,至今被业界传为佳话。至2000年,伊莱克斯公司宣布中国业务扭亏为盈。
    当伊莱克斯开始“容颜转换”的时候,它已经不再满足于在华的单一经营策略,开始大举进行扩张。2001年,伊莱克斯借兼并杭州东宝空调杀入空调行业。几乎同时,伊莱克斯在南京又购买了一条生产线,进入洗衣机行业。而为了应对频繁的价格战,同年又在南京兼并了伯乐电冰箱厂。此后通过OEM方式,伊莱克斯宣布正是进入厨具行业,加之先期经营的吸尘器等小家电,伊莱克斯在中国全面进入扩张经营时代。低成本的扩张对伊莱克斯的影响是很大的,同时也可以对伊莱克斯这7年的中国之旅有一个大致的轮廓。1999年之前,虽然伊莱克斯静音系列冰箱在媒体投放上下了很大赌注却效果平平,市场份额始终在1-2%之间徘徊,%左右,%之多,在部分城市,伊莱克斯冰箱已取代“四大家族”的禁锢,跃居行业三甲之列,但这些是伊莱克斯以价格平均下降20%的代价所取得的。伊莱克斯小家电项目自诞生之日起就形同“鸡胁”,至于空调、洗衣机、厨具等项目除在个别城市有一定认知外,一直是不温不火,就从来没有进入行业前十名。除冰箱外,由于其他项目销量一直得不到突破,其协约式的生产买断方式开始经受考验,营销总部与生产商摩擦频频发生,坊间的口碑传播更使得其声名狼藉。更为严重的是,由于其利润逐年下降,在媒体上的暴光率逐步减少,伊莱克斯的品牌认知率和忠诚度与时俱退,战略扩张拖累了伊莱克斯。
相关链接一: 不用洗衣粉的洗衣机遭质疑
    2002年初,伊莱克斯召开推介会,并推出“不用洗衣粉的洗衣机”,但令伊莱克斯没有想到的是,却激起了众怒,批评和质疑声音不绝于耳。据说这次发布会本来计划在2月份召