文档介绍：营销正日益成为一场基于信息而非销售力量的较量。 ——科特勒
知己知彼,百战不殆。——孙子
第四章网络营销决策支持系统和网络营销调研
本章学习目标
在学过本章之后,你应该能够:
了解网络营销信息质量的评价标准。
了解网络营销决策支持系统的构成。
掌握间接网络调研的方法,熟悉主要搜索引擎和常用数据库的用法。
了解直接网络调研的类型,熟悉电子邮件问卷调查的基本过程。
了解基本的网络营销环境监测技术。
熟悉互联网上重要营销信息资源的种类,并能熟练地查找这些方面的信息。
了解网络营销调研涉及到的伦理问题。
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网络营销中的信息指同营销决策相关的商业信息、情报、数据、密码和知识等。互联网不仅为企业提供了极为丰富的信息,还为企业从事调研提供了许多强有力的手段,网络营销决策支持系统的目的就是要将高质量的信息在需要的时候送给需要的人。对营销信息的评价,我们有以下4条标准:
高相关:信息在何种程度上满足了营销决策者的需求?信息对于营销决策是否重要?
高质量:见以下的REAP条件。
及时:信息是否已经过时?现在获得该信息是否仍有足够的时间采取相应的对策?
完整:决策所需要的信息是否齐备?
REAP条件
可靠(Reliable):信息的作者、编者或者发布者都是什么人?他们具有什么样的专业资质?信息在发布以前有没有经过专家评审?评审的标准和结论是什么?
有据(Evidence):有哪些证据可以对信息的真实性提供支持?文章中有没有包括参考书目?
准确(Accurate):统计或计算是否正确?数据间有没有相互抵触的地方?
可信(Plausible):信息编写或者发布的目的是什么?是否存在偏见或倾向性?
营销信息系统和网络营销决策支持系统
决策支持系统(DSS)是70年代末兴起的一种新的管理系统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术,它涉及到计算机软硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科,旨在支持半结构化决策问题的决策工作,帮助决策者提高决策质量和效果。 
网络营销决策支持系统(MDSS)是互动的、灵活的、计算机化的信息系统,它使得网络营销经理在决策时可以取得并操纵信息。
MDSS是一种新型的营销信息系统(MIS),它可以帮助决策人自己检索和操纵信息,所以较先前的MIS有更大的灵活性,可以更及时地提供更切题的信息。
网络营销决策支持系统的组成
网络营销决策支持系统由3部分组成:
内部记录系统(internal records system):提供订单、销售额、库存等信息,其核心为订单-收款循环,例如,在线销售信息系统,提供的数据为结果数据。
营销环境监测系统:对企业经营的环境进行持续的监视,提供的数据为事件数据。
营销调研系统(marketing research system):为解决特定营销问题所做的信息收集、处理工作,可以自己完成,也可以委托外部专业公司完成。
网络营销决策支持系统的优势
信息获取大为快捷。商业信息有很强的时效性,借助网络化运算环境强大的信息处理能力,从数据收集到生成报告的周期可以大为缩短。
成本效率大为提高。营销调研的适用范围大为扩展,许多从前无力负担经常性营销调研的中小企业现在也能建立自己的网络营销决策支持系统。
信息查询和处理更为灵活便捷,网络营销决策支持系统为各级决策者提供了友好的用户界面,而且具有很好的互动性,决策者可以独立完成特定信息的查询和处理,这使得决策者可以更快地取得更切题的信息。
网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境监测以及预调研方面有独到优势。
网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾客参与等系统,自动捕获大量数据,不断更新充实企业的数据仓库。
IMDSS的局限性
象大多数信息系统一样,网络营销决策支持系统不善于处理非结构化信息,而营销上的重大决策通常要依赖于对这类信息的分析。
直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表性。
间接调研时信息过载的现象比较突出。
各系统的集成和数据挖掘需要比较大的投入,中小企业难以负担。
对策
通过部署网络营销决策支持系统把商情部门的工作人员从简单的信息处理活动中解放出来,使他们可以专注于非结构化信息的处理。
将市场情报工作作为日常工作,这样可以发挥间接调研的优势,并可以通过资料印证来进行研究。
将网上市场调研与传统市场调研相结合,实现优势互补,如可以利用电话确认被调查者身份,建立合格的样本库。
各种技术手段并用,如跟踪技术、数据挖掘技术、推式技术等。
永远从二手信息开始。
内部记录系统
在基于网站的网络营销中,内部记录系统可以提供极为丰富的反映网络营销绩效的数据,内部记录系统的主要数据来源是企业营销网站的服务器运行日志(server