文档介绍：“双十一”消费者网购特征分析
摘要:2018年“双十一”购物狂欢节单日销售额再创新高,突破3000亿元。“双十一”成了一个全民狂欢节,本文将探究盛大购物的消费者动因,并分析不同的群体在参与该购物时,是否有显著的区别。通过对线上“双十一”消费者网购特征分析
摘要:2018年“双十一”购物狂欢节单日销售额再创新高,突破3000亿元。“双十一”成了一个全民狂欢节,本文将探究盛大购物的消费者动因,并分析不同的群体在参与该购物时,是否有显著的区别。通过对线上线下1033位各行各业的消费者进行调查,利用spss对数据进行处理,可以得出以下结论,在消费特征方面,企事业高层工作人员及金融行业、科教行业的工作者、50岁以上的消费者在“双十一”消费时较为理性;大学生、白领群体、从事艺术媒体类行业人群的冲动消费较为显著;蓝领群体、18-29岁的群体因过度求廉而导致的非理性消费较为明显;大学生群体和从事艺术媒体类行业的人,以及18岁以下的群体和女性群体信息从众和名人跟随从众较为突出。
关键词:理性选择;从众效应;促销
一、引言
从第1年5000万元的成交额,到2016年单日进入千亿时代,再到2018年突破3000亿元,“双十一”已成为当今最大型的线上销售狂欢节,众多学者从消费者层面探究了“双十一”销售狂欢的原因。
一些相关人士认为是受从众效应的影响****明明提出大学生寝室内的从众效应大,室友的参加会使得受访大学生参加“双十一”的概率至少提高36%;叶菲菲提出手机端“双十一”广告对消费者购买具有重大影响。还有学者认为是理性选择的结果,易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示,消费者的购物决策不再以价格作为唯一考量因素,已从冲动型消费过渡到理性消费,线上线下联动将更强,消费者越发注重体验在消费过程中的作用。消费群体从最初对“双十一”的新鲜、狂热,正逐渐趋于为平常心和理性。
以上研究都只是宏观上对整个消费者群体的购买行为做了冲动或者理性的判定,而没有考虑不同的消费者群体是否有不同的购买动机,因此,本文主要探究不同的群体是否有显著的动机区别,为实现企业的精准营销提供参考。
二、研究设计
本次调查时间为 2018年 2 月 25 日至3月1日, 一部分調查在问卷网上发布, 通过微信平台和 QQ 面向全国大学生以及大学生的家长推送,一共收到703份网络问卷;一部分问卷采取纸质发放的方式向各个不同群体进行发放,共收问卷372份。由于填写者有漏填现象,本文剔除掉 42份无效问卷, 有效问卷数量为 1033份。
三、不同群体的消费特征

主要从收入和花销的角度度量消费者的理性程度。经调查,大学生群体在“双十一”购物过程中的贷款人数占总体的37%,一定程度上表明了大学生在“双十一”促销活动中较为非理性。其次是蓝领,“双十一”%,但是他们的贷款仅15%,将要买的物品提前加入购物车收藏的占了42%,这说明了他们更多的是求廉心理,追求物美价廉。而企事业单位和白领人员明显在“双十一”花销上占总收入比较少,较为理性。

本文主要从人机交互角度分析消费者参加“双十一”活动的从众特征,任何从众行为都有一定的行为