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{营销案例}市场营销
旺的“新宠”。2000 年“五`一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天
上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力
不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长
假憋足了劲。然而，当“十`一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽
管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五`一”的火爆到“十`一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们
着实猜不透，假日经济“真经”何在？
从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十`一”期间发送旅客和客票收入分别比“五`一”
下降 %和 9%，民航飞行航班和运输旅客比“五`一”下降 19%。而国家统计局、国家旅游
局的联合调查统计则显示，“十`一”假期期间国内旅游者达 5982 万人次，实现国内旅游收
入 230 亿元，反比“五`一”期间的 4600 万人次和 181 亿元有不小的增长，这与许多旅游企
业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在
了后面。
问题：（1）“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？
（2）针对“长假”，应采取什么样的营销策略？
参考答案：
（1）消费者的消费行为发生了变化，许多企业却没有看到这一点，失去了很多机会。
（2）针对“长假”，应采取短线旅游的策略
案例二格兰仕微波炉的战略
经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场 60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在
国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌
频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了
几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个
别韩国品牌售价低于 300 元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一
直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下
风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡
遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200 多元的价格水平不
正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，
向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指
令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前
后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新
开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使
它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟
洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口
品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998 年，格兰仕微波炉出口额 5000 万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列
前茅，其均高于韩的德国科隆家
电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。
今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998 年收购安宝路
未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机
的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。
问题：
面对市场竞争，格兰仕制定了什么发展战略？为什么？
参考答案：
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却，其目的在于让出部分市场，
培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，
在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞
不正当竞争的进口品牌。
案例三
某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库