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星巴克的顾客服务创新策略【文章编号研究与探讨丁金辉(300071)1前涂顺闪⑹#昶骄龀ぢ饰ィ痪焕笤虼甑20082711(194)1【中图分类号】睨星巴克是在年由柏德温、波克和席格三人共同创立,他们于西雅图的帕克市场开设了星巴克第一家以新鲜烘培全豆咖啡豆为主要销售产品的咖啡豆专卖店。在年时,萧兹加入星巴克,负责商店的营运与营销业务。年萧兹离开星巴克并于来年自行募资成立以咖啡店经营模式为主的每日咖啡店。年星巴克创办人并购了同样以销售烘培咖啡豆为380日咖啡店并入星巴克,自此萧兹取得星巴克经营权。以销售高质量咖啡豆起家的星巴克,自年由萧兹接手经营后,在至今短短近年的时间内,以神话般的成长奇迹受到全球瞩目。星巴克在年公开上市至年的年19929300200220022154920032lO公司中,星巴克名列第九名,一举超越麦当劳,夺得餐饮业的魁2003500357年所公布的“企业品牌价值排行榜”中,星巴克以%的增幅,成为“晶牌价值较前年增加百分比”最高的企业。比增幅第二高的韩国三星电子都还多出个百分点。,当时咖啡产业的主要领导厂商为通用食品旗下的麦斯威尔、宝洁旗下的的福杰仕(Folge)901这三大厂商以罐装的研磨咖啡及冲泡咖啡为主要产品,透r陈列空间,进行了一连串的价格战及广告营销战,激烈的价格一—渠道创新的主要策略。【关键词】星巴克;顾客服务;渠道;供应链AUniversityTianjin,111112008--0930【作者简介】,中国台湾人,南开大学商学院博士研究生,研究方向为创业与创新管理。JilIhui,AbstractThe:;籧;.sue
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研究与探讨房Х纫嫡叩尼绕上世纪年代的咖)房Х纫嫡呓氪笾谑谐上世纪年)5由萧兹并购后的星巴克,还只是一个拥有个咖啡店据点的2176l1992丁金辉:星巴克的顾客服务创新策略及营销战造成厂商的毛利剧减,为了维持获利,这些大厂开始以鱼目混珠的方式,用廉价劣质的罗布斯塔咖啡豆替代价位[21|各大厂在巨额投资的电视及平面广告卜,仍然宣称本身的咖啡口味绝佳,事实上整体市场咖啡的质量却每况愈下。而在各大厂进行激烈价格战的期间,美国人每日的咖啡消费量也从年每天杯的高峰开始下滑,到年代末期时,每人每天的消费量已经少于两杯闭。在年代的咖啡市场。除了以大众市场为主要客户的研磨冲泡咖啡业者外,还存在极少数以高端消费群为主的精品f4l形囱心ス咖啡豆,售价是市面一般咖啡豆的两倍以上,而购买这些咖啡豆的客户,通常是对咖啡有兴趣且具备相关基本知识的消费者,这群消费者在乎的是咖啡的质量、调制的过程及口感,而非价格。值得注意的是,在年代整体咖啡市场销售量衰退的环境下,属于小众市场的精品咖啡市场却逆势成长,,成长速度十分耀眼。在上世纪年代,属于利基市场的精品咖啡业者依然处于高速成长的情况,并且开始替代传统大厂的市场,尤其是透过杂货店通路贩卖的精品咖啡业者,例如在华盛顿的弥石咖啡,从年至年每年以%一%的速度增长,3000**********额也达万美元;在年时,属于高阶市场的精品咖啡业者销售额合计超过亿美元,占整个咖啡销售额的接近%;至于星巴克也为了因鹿邮购业务日益成长的需求,在年首次出版了完整的邮购目录。分析此阶段精品