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(营销策划及推广)
第四章节房地产推广及三度策划
第四章节房地产推广及三度策划
策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划、打算。
第四章节房地产推广及三度策划
一、策划的含义
策划是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
第四章节房地产推广及三度策划
二、房地产推广及三度策划
在房地产营销推广中,“三度策划”是一种全新营销模式,也是我们在地产推广中屡试不爽的一大黄金法则。这种策划模式在市场应用中取得了良好的社会效益和经济效益,同时,也得到了开发商的充分认同和一致推崇。
第四章节房地产推广及三度策划
三、何为“三度策划”
所谓的“三度策划”模式即是高度策划、亮度策划和深度策划。以往,在房地产营销市场中,这种策划理念只是以单一方式加以运用。最近一两年,伴随房地产行业的蓬勃发展,最终被一些行家以特定的系统的概念形式提炼了出来。
第四章节房地产推广及三度策划
三、何为“三度策划”

高度策划即战略策划。其核心理念是将推广的地产项目或开发理念提升到引领区域生活潮流或行业方向的高度,操作思路是:产品高端定位、开发理念创新、生活方式引领。
(1)展示项目的宏大手笔,使其成为城市发展或现代生活文明的重要组成部分,实现城市品牌与业主生活品牌的双赢;(2)对竞争性楼盘产生压倒性气势;
(3)创造影响力经济,使产品在极短时间内深入人心,将社会影响力转化为项目的市场资源。
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三、何为“三度策划”

亮度策划即战术策划。其核心推广思路是重点提炼产品的核心卖点并进行艺术性、科学化的广告形象包装,使其具备新闻价值和行业推广价值。操作思路是:产品卖点的提炼升华,个性规划的独树一帜,无与伦比的生活体验。亮度策划可起到两大推广效果:
(1)展示产品品质和个性风范,实现差异化竞争;
(2)实现产品品牌的有效传播,并形成行业的例证效应。
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三、何为“三度策划”

深度策划即深入挖掘产品的系列卖点,建立产品核心价值体系,保障营销推广的高效率、高含金量和高覆盖率,形成项目核心竞争力。整体操作思路是:产品卖点的丰富性、营销推广的连续性和全程营销的科学性。如在深度策划中,营销人员需要进行推广资源的全面整合,推广节奏的全程掌控以及对推广卖点的纵深挖掘,从而避免产品卖点枯竭或推广断档现象,形成全面、系统、高效的具体实施方略。
第四章节房地产推广及三度策划
四、三度策划的应用策略

高度策划是以产品开发、企业发展及区域发展三大战略为背景,如国内最近几年催生出的新古典主义、全球富人区、城市运营商等概念以及本市的板块营销、新闻营销等推广形式,均可划入高度策划的范畴。一个地产项目将以何种形象示人,何种方式影响人,关键取决于高度策划。因此,高度策划主要适用于产品推广初期,即市场导入期和项目预热期(形象塑造期)两个阶段,主要推广形式为概念营销和新闻营销。