览虫中秋月饼“福袋”营销策划方案专家课件.pptx

文档介绍：览虫中秋月饼“福袋”营销策划
提纲
项目背景
项目简介
营销环境分析
SWOT分析
营销战略
营销策略
行动方案
项目背景
礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间
市场观念陈旧，礼品老化
消费者的消费心理和消费****惯览虫中秋月饼“福袋”营销策划
提纲
项目背景
项目简介
营销环境分析
SWOT分析
营销战略
营销策略
行动方案
项目背景
礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间
市场观念陈旧，礼品老化
消费者的消费心理和消费****惯在潜意识里已经产生了惰性
项目简介
福袋是日本的商家在新年前后，将多件商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售，这种袋子或者纸盒就称为“福袋”。
　通常的福袋内容都不会事先公开，但商品均属于大致一个类型。例如家电商场售出的数码相机福袋中，往往会在数码相机之外还带有其他小型家电。
项目简介
对于消费者而言，福袋相当于商场打折优惠，而且在购买时对于福袋内商品的期待感也非常有吸引力。
福袋内容的不确定性，也让很多客户害怕买到自己不喜欢的商品。但是恰恰是这种未知的不确定性，也引发了更多客户的好感。期待着意外的惊喜也成为福袋拥护者的重要理由。
项目简介
福袋的概念在近几年已经是深入人心了，国内的消费者也逐渐开始接受这种略带“***”性质的方式，对于览虫来讲也是一种非传统月饼销售方式。从目前月饼销售市场来看，月饼福袋的市场条件已经逐渐成熟，福袋会成为热门的促销手段，被广大的消费者接受和认可的。
营销环境分析
营销环境
市场及政策环境
竞争者
消费者
营销环境
二、微观环境
产品市场接受度
竞争者
消费者
市场及政策环境
月饼产品市场的种类繁多。
没有QS，没有食品生产设备检验检疫合格证、食品生产从业人员卫生许可证等风险可能会导致被投诉、举报或被“钓鱼”，同时在旗舰店未正式营业时也会收到商场方的制约。
产品市场接受度未普及，且销售渠道收到限制。
竞争者
竞争对手是潜在的竞争者
极易造成竞争者的模仿和借鉴
竞争对手会针对我们的产品进行暗访，发现问题会通过举报、媒体介入等方式打压我们
消费者
爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重
消费者注意福袋的实用性和具体利益
消费者注重商品的便利性和生活的创造性
有较强的自我意识和自尊心
SWOT分析
SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种竞争态势分析方法。
制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位
优势(Strengths)
福袋迎合了消费者猎奇的心理。
福袋获将开创月饼销售的一种新方式。
福袋产品元素丰富多样，不拘一格，我们以长期利用。
可以建立更多的合作、销售渠道。
可以通过媒体对览虫中秋福袋的正规报道吸引消费者购买，利用媒体进行背书。
通过网络炒作，扩大览虫的品牌曝光度。
劣势(Weaknesses)
把“不确定性”作为卖点，具有挑战性
文化界定不清楚，易造成消费者对福袋的抵触情绪
成本核算和利润控制具有一定的难度
食品安全和非QS产品投入市场具有一定的风险性
机会(Opportunities)
月饼市场观念陈旧，为中秋月饼福袋进入市场提供了有利的机遇
变个体的优势成为系统的优势
借机会建立并建设览虫周边产品的市场渠道
借助网络，不定时推出“览虫福袋”，吸引客群，增加曝光度
威胁(Threats)
福袋销售模式易受竞争者模仿和抄袭
福袋的供应链或合作商家较为复杂，增加了管理难度
市场可能出现新的诸如来自知名月饼厂家的打压、竞争对手的恶意抹黑等
营销战略
目标市场选择
市场定位
目标市场选择
锁定成都85-95年轻一代，他/她们接触福袋的信息最多，也最容易接受
会员市场、儿童市场、信众市场
喜欢新鲜感的人群
市场定位
新时期、新观念、新月饼
把惊喜带回家！把惊喜带给他/她！
一“颗”素心，一种惊喜
营销策略
产品策略
确定型+X
产品组合具有弹性
冲击力营销
拿来主义
定价策略
统一定价：50元或68元
将欲取之，必先予之
渠道策略
自有终端销售
学生兼职代理销售
微商代理
览虫联盟商家销售（利润分成模式）
网络平台合作销售（利润分成模式）
社区驻点营销模式
促销策略
避开其他月饼销售，创新型利用“福袋”模式攻其一点，刺激消费者的“***”心理，进而诱导其购买。
线上线下，联盟商家全方位宣传
增加“福袋”内容惊喜，借助一些水军进行网络推广
行动方案
寻找校园代理
建立联盟商家销售网点
线上线下广告攻势迅速升温
做好财务分析
防止食品安全问题，检查终端
渠道奖励制度
物流配送方式
活动成本预算
宣传海报
线上水军雇佣（-1元，预计安排最低1000回帖）
平台合作费用
景区团购票价，住宿费用，餐费，交通意外保险费用