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价值营销案例系列“顾客价值驱动” 之
产品价值驱动
【案例材料】：
耐克（Nike）新产品发展策略
耐克公司成立于1964年，现今已成为全球精品文档你我共享
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价值营销案例系列“顾客价值驱动” 之
产品价值驱动
【案例材料】：
耐克（Nike）新产品发展策略
耐克公司成立于1964年，现今已成为全球最大的运动鞋品牌。
20世纪80年代初，耐克已经站稳了市场。但不久之后，头
号竞争对手锐步的叫阵对垒就接踵而至。锐步成立于 1981年，
一经成立就成为了黑马，成功地席卷了运动鞋的部分市场。到了 1987年，，30%的市场占有率，
一举登上了运动鞋市场盟主的宝座。而耐克则以 18%的市场占有率居后。
在耐克与锐步的争霸战中，双方都认识到了目标市场和产品设计导向的重要性，都意识到，如要扩大市场规模，则必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、追求时尚的青少年的市场。锐步洞察先机，捷足先登，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对耐克给予了重击。
为了反击锐步的挑衅，耐克痛下决心在新产品的研发设计上
投注了巨额经费，最脍炙人口的经典产品就是上世纪 80年代末的“气垫鞋”。该产品一经面市即获得了空前的成功。耐克也由此汲取了经验和教训，从而确立了未来新产品研发设计的策略主调。
耐克气垫鞋上市的声势浩大，并不惜重金礼聘 NBA超级巨星迈克尔•乔丹为代言人，创下了有史以来运动用品赞助价码新咼第一例，举世惊羡。此后，耐克在市场上逐步收复失地，锐步
迫于形势，仓皇推出“弹跃鞋”应战，以 NBA第二号当红球星沙奎尔•奥尼尔为代言人，可惜大势已去。这时耐克的市场占有率已经从89年的25%升至90年的28%，锐步则从24%下滑至 21%。耐克的反击战打得出奇漂亮。
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当气垫鞋在市场上取得空前的成功之后，耐克加深了对新产品研发的力度，仅一年的光景，即有300多种新款式在美国面市。
耐克宣称：科技化的产品研发是耐克成功的重要因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计上不遗余力。换个角度说，
促使耐克全神贯注于新产品研发的动力，还是在于目标消费者求新求变的行为态度。
1996年，耐克的全球总销售额已达到 90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。
【案例评述】：
耐克公司历经40多年的风雨，终于坐到了全球第一运动鞋制造商的位子，这并非偶然。善于根据顾客需要发展新产品是它的制胜法宝之一。它的发展新产品策略的关键点便是 “领导消费者，别让消费者牵着鼻子走”。
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新产品开发是市场竞争胜利的根本。耐克发展新产品策略成
功之道的第一步，仍脱离不了营销的基本原则
掌握市场脉
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动，了解顾客需求，创造迎合、满足消费者需求的新产品。但同
时企业也要明白一点：在发展