文档介绍：市场布局与分销规划
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本讲内容
市场布局
分销规划
网络销售
商业布局
现代市场布局的开展趋势
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一、市场布局 〔一〕市场布局的原那么
1、最大限度地满足消费需求；
2、最为有效地分销企业产品；
3市场布局与分销规划
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本讲内容
市场布局
分销规划
网络销售
商业布局
现代市场布局的开展趋势
2
一、市场布局 〔一〕市场布局的原那么
1、最大限度地满足消费需求；
2、最为有效地分销企业产品；
3、最为经济地控制营销本钱。
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〔二〕市场布局的战略选择：
战略：
广泛布局
重点布局
分片布局
策略：
重点突出
梯度推进
跳跃开展
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〔三〕市场布局决策的参照因素：
产品性质
区域性质；
人口与购置力；
购物便利性；
交通条件；
竞争状况；
环境障碍；
开展趋势。
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二、分销规划：
〔一〕企业分销方式的演进
传统方式：
选择单一的
销售渠道
现代方式：
建立庞大的
分销网络
开展方式：
开展积极的
网络销售
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〔二〕网络销售必要的前提条件：
网络销售必须建立顾客资料库；
网络销售必须建立稳定供给链；
网络销售必须建立便捷沟通方式；
网络销售必须提供完善配套效劳；
网络销售必须进行宣传和包装。
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〔三〕渠道结构
1、渠道结构决策
纵向结构的决策：
长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
平面结构的决策：
宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
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影响渠道结构选择的主要因素
零级
渠道
多级
渠道
独家
分销
选择
分销
密集
分销
使用
顾客
购置
频率
商品
价位
技术
含量
效劳
要求
多
少
低
低
低
低
高
高
高
高
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2、渠道扁平化及原因
市场竞争日益剧烈；
价格下降导致利润空间缩小；
产品技术含量越来越高
强调制造商对市场的控制；
降低市场渠道本钱。
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垂直营销系统的含义
生产企业
经销商
分销商
零售商
消费者
生产企业
经销商
分销商
零售商
消费者
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〔四〕企业控制渠道成员的主要力量〔Power)
企业的规模与实力；
企业产品或效劳的不可替代性；
企业的品牌声誉；
企业的报酬优势；
间接本钱优势；
政策因素。
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〔五〕企业对渠道批发成员的依赖性(dependence)
网络
依赖性
销售
依赖性
区位
依赖性
政策
依赖性
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〔六〕企业对终端零售商的依赖性
促进产品销售，保证渠道通畅；
有利于大规模促销活动的开展；
有助于建立经销商对市场的信心；
及时反响市场信息；
终端网络是企业最重要的合作伙伴。
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〔七〕如何有效控制分销终端
自行投资建设连锁终端网络；
标准产品在终端的陈列；
派专人分片维护产品销售终端；
对终端零售企业进行各种鼓励；
组织大规模的终端推广活动。
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〔八〕渠道的冲突与管理
渠道冲突的类型：
横向冲突〔水平冲突〕：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。
纵向冲突〔垂直冲突〕：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突〔越级销售〕；
多渠道冲突〔交叉冲突〕：不同渠道业态之间的竞争与冲突。
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横向冲突〔水平冲突〕
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
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纵向冲突〔垂直冲突〕
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
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多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
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克服渠道冲突的主要方法
做好市场布局的总体规划；
严格企业内局部销系统管理；
将限定销售区域的条款列入合同；
对防止冲突的渠道成员实施鼓励；
加强同渠道成员的相互沟通；
建立垂直一体化的分销系统。
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市场窜货的主要原因
市场布局规划不当；
环节利润空间过大；
销售鼓励政策欠妥；
市场价格管理混乱；
内部管理