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{}市场分析某某品牌饮料
从去年
开始，从合作规模，合作态度，渠道控制，资金实力，甚至配合
能力等方面综合考核了健力宝原有的通路经销商，同时发展了一
批新的通路经销商，在一年时间内，健力宝已经从 300 多家发展
到现在将近 1000 家的合作伙伴商。
★2002 年 3 月，上任仅仅两个月的张海便启动了他的第一个冒险
行动，一举炒掉了原有的 80%以上的销售人员，同时新招募了两
千多名销售员，进行封闭培训，开始全新的通路建设和营销模式；
4 月，不惜舍掉五六个亿的营业额，把所有健力宝下面的非健力
宝品牌产品全部停产；5 月，推出定位在“健康的休闲饮料”的
全新品牌“第五季”。8 月，为了解决健力宝主品牌形象保守、
老化的问题，健力宝主品牌进行了品牌重塑，推出以“超凡竞赛，
超凡动力”为核心的新形象。渠道
★对饮料行业略有研究的人都知道，健力宝的衰败，一个重要原
因是其老化的营销网络，自恃家大业大的健力宝似乎对终端建设
一直没有放在心上，而与他们的漠视形成鲜明对比的是可口可乐、
百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等南将北帅们的东
征西战，最终的战果就是健力宝在多个战场频频告急，丢失阵地。
★健力宝集团原旗下针对不同产品系列拥有不同品牌，如水有天浪，碳酸饮料有欢腾、欢廷，功能性饮料有超得能等，各自都占
据一定市场份额，但多品牌经营带来的必然结果就是投资重叠和
市场推广浪费。张海出手了，抓住健力宝渠道建设这个重要环节，
开始运用资本玩家的气魄，大刀阔斧进行改革。健力宝新品牌
“第五季”成为他手中的一个绝好的棋子，把玩着这个可能掌控
上万人生意经的一颗重要棋子，在通路上左右手同时出招：一是
将重点由批发环节转移至零售环节，一是将扩张国际市场的精力
部分地移至国内市场。
★2002 年，健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面
实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，
这被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一战”。本来计划
一年内仅仅建立起 5000 家品牌旗舰店，实施深度覆盖，迅速树
立“健力宝”“第五季”的品牌形象，但是出乎人们的意料，良
好的效果让健力宝一发不可收拾，如今早就投入使用 10000 家。
这 10000 家旗舰店虽说投资成本很高，每一家旗舰店光装修费就
是 3000 元，每个月还要给店主 100～300 元的工资。但是善玩资
本的张海绝不计较小钱，他看中的是其后续发展中无穷的潜力，
我们不妨细细考察其中的任何一家小店，无一不是在校园、家属
区、繁华路段、旅游网点中最好的小店，要么位置最好，要么影
响力最强。健力宝将目光瞄准所有具备条件的综合小店，不管是
可乐的、康师傅的、统一的，都被健力宝撬来做旗舰店，从店头设计到产品陈列甚至影响了周围的零售小店，这一笔不小的金钱
投入绝对是花在了刀刃上。
A8 运动饮料是健力宝最近新推出的一种功能饮料，如果说喝可乐
是因为喜欢美国的流行文化；喝第五季是因为喜欢滨崎步这个青
春少女；健力宝人说，喝 A8 是身体的一种必须。为了配合 A8 运
动饮料在校园的推广，健力宝建立 5000 家校园加油站，1000 家
“A8 旅游风情区”，专门锁定校园和旅游区。
★今年 3 月在糖酒会上刚刚推出的“爆果汽”，被行业专家称为
第三代果汁饮品，与以往的果汁型饮料相比最大的特点是，它是
一种加汽型果汁，新鲜果汁含量达到 8%～12%，比汽水更健康，
又比果汁来得痛快。健力宝着力在全国省会城市的大型休闲广场
建立 1000 个“爆果汽动感体验区”，在这个区域，整个都是黑
白相间的氛围，从桌椅到空间到壁灯全部铺上爆果汽的 LOGO，结
合蹦极、滑板等大型游乐设施，制造一个与娱乐区结合的动感广
场，体验爆果汽所主张的热烈、张扬、奔放，通过文化的传播铸
造永久的品牌。
★在国际市场，健力宝可谓是国际扩张中国饮料第一家，在过去
18 年内，健力宝总共投资了 8000 万美元，先后在美国、加拿大、
澳洲等二十多个国家建立了分部，但基本处于瘫痪状态，营销状
况不甚理想，目前，仅有中国香港公司、中国澳门公司、新西兰
公司有专人在