文档介绍：社会性别角色与商标语言创意
唐忠顺 摘 要:现代商品生产既要满足消费者的物质需求,更要满足他们的心理需求。传统文化所塑造的性别角色差异成了商品面向不同性别消费者的文化诉求。性别角色诉求是商标语言创意的重要手段之一。
关的消费者定位、成功的商标语言创意以及催人奋进的销售口号,共同打造了一个著名的男性服装品牌。“金利来”也成了成功男士的象征和男人们憧憬的世界!
女性的传统性别角色是洗衣做饭,做贤妻良母。国产洗衣机品牌“爱妻”正是基于这一性别角色创意的。“爱妻”既暗示了女性的家庭责任(洗衣),又表达了男性对女性这一性别角色的关爱与尊重。爱意浓浓的商标名字倡导是传统的性别角色意识,营造的是和谐美满的现代家庭氛围!
20世纪80年代后期,一种名叫“变形金刚”的儿童玩具风靡中国儿童玩具市场。其源语商标名是“Transfer”。译者在保留源语商标名“变换器”、“变形器”、“促使变化的人或物”等语义内容的前提下,又根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有,是佛的侍卫的名字,因其手拿金刚(一种印度兵器)而得名。在中国人的心目中,“金刚”力大无比、武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了中国少年儿童心中的偶像,也成了家长们教导孩子多些阳刚之气的最佳教具。因此以“变形金刚”为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中[6]。“变形金刚”饱含了家长们对小男童的性别角色期待,也体现了商家在商标语言创意方面的良苦用心!
女性服装品牌“淑女屋”是运用传统性别角色进行商标语言创意的又一成功的典范。“淑女”是中国传统社会对女性角色的定位,一个“屋”字更增添了一种古朴、宁静、自然、淡雅的意境和往事如烟的复古情怀,使我们仿佛看见邻家小妹身穿粉红色上衣和白色摆裙、头上打着紫色丝带缠绕的黑黝黝的辫子,给人以那种特有的俏皮、亮丽、清新的感觉。“淑女屋”撒满了对传统女性角色的温馨期待[7]!每一个女人都幻想自己是灰姑娘,当王子到来时,穿上“淑女屋”,就变成了白雪公主。
结语
随着人们生活水平的提高和消费观念的变化,商品既要满足消费者的物质需求,更要满足他们的心理需求。现代商品的竞争既是产品质量和服务质量的竞争,更是品牌的竞争。任何品牌的创立都离不开商标语言创意。消费者在接受一个品牌产品时,实际是在接受一种文化、一种生活方式。他们在初识某品牌时,是从品牌名称的立意,品牌形象的风格,品牌的性别角色定位以及品牌所蕴涵的文化中找寻认同感的。性别角色定位蕴涵于品牌产品之中,赋予产品以感性与灵魂,从而超越了产品本身的价值。
参考文献:
[1] 李静,[J].西北师大学报,2004,(1):114-117.
[2] [J].修辞学****1997,(3):7-8.
[3] Pleck, Theory of Male Role Identity: It’s Rise and Fall,1936 to the Present [A].In:Lewn the Shadow of the Past: Psychology