文档介绍：一、内容摘要:一则“手机中的战斗机”的广告享誉大江南北之后,为了扩大波导手机的市场占有率,满足学生市场学****娱乐兼顾的需求,波导特推出炫彩玩主英语通天下--波导D720手机。本计划书针对此手机学****娱乐各项功能,以“学****娱乐我做主”为主题,用学生实际生活中的场景体现主题意思,以电视为主要媒体并按规定方式和日程进行宣传,同时配以形式多样的有奖销售方式进行促销。
二、.市场分析:
1企业产品品牌的历史背景:
宁波波导股份有限公司是专业从事移动通讯产品开发、制造和销售的高科技上市公司,是通过国家科技部和中国科学院的高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业。公司位于浙江省宁波市,创立于1992年10月,主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。
2005年,波导凭借其敏锐的市场洞察力,整合了通讯、音频、视频等尖端技术,抢先推出MP4系列手机,引领手机进入“摄像、听歌、看电影”的移动娱乐新时代,这是波导继推出MP3系列音乐手机之后在手机移动娱乐领域的又一重大举措。
波导手机多次荣获“用户满意品牌奖”、“用户满意外观设计奖”和“用户满意功能创新奖”等大奖。2005年,在“ID中国手机用户满意产品调查”中荣膺“用户满意品牌”、“用户满意质量奖”、“用户满意娱乐手机奖”等四项大奖。
A、过去的广告安排
有人总结波导在手机业的成功时就曾认为成功的广告策划为波导立下了汗马功劳——1999年开始,一则“手机中的战斗机”的广告享誉大江南北。这则由李领衔的波导广告使波导的形象家喻户晓,被认为是中国企业形象策划的最经典案例之一,使波导一举成名。手机业的广告战由来已久。2000年是波导广告的比例最大,大概是1个亿,但波导的销售值是10亿。
分析波导公司的营销策划步骤时可以发现,该企业与广告公司在品牌推进的策划方面可圈可点。
1、得到手机“入门证”:用李玟作“敲门砖”
国产手机公司纷纷选明星作为形象代言人:康佳选周润发,科健选张铁林,更有甚者,TCL斥资1000万元搬来了金喜善。波导则起用了国际著名歌星——李玟(CoCo)作为品牌代言人。2000年春节前后,通过电视广告和户外招贴,人们知道了那个李玟做广告的手机。马棚里拉出头骡子来,先混了个脸熟。
2、打造美誉度:“雪藏”李玟推出个性化概念——“手机中的战斗机”
采取“强行起飞”的品牌策略。波导手机的技术合作商—法国萨基姆,是全球最具实力的航空军事通信企业之一,为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术,因此波导手机在通信性能、通话效果上有先天的优势。这一点是波导“手机中的战斗机”概念提出的源头,显示了波导手机先进的技术内涵,同时树立起与众不同的品牌形象,为波导新手机的上市宣传找到了一个有力的突破口。
3、提升品牌:李玟再度现身广告套装轰炸市场
此时波导没有单纯考虑30秒的纯商业广告,而是包括了3分钟MTV及2分钟、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒广告的一个庞大的广告套装。波导936具有变换彩壳的时尚特色,与李玟多姿多彩的国际歌星形象不谋而合。
4、巩固品牌地位:启动“波导扫盲工程”
波导提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。***通信事业在发展过程中由于种种原因,还存在这样或那样的通信盲点,波导手机由于采用战斗机射频技术,接收好、信号强,能为中国消费者扫除使用