文档介绍：精选优质文档-----倾情为你奉上
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
专心---专注---专业
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
第三章 广告创意的思维和方法
第一节 性方面，事情非黑即白，在软性方面，则有数种不同的灰色，硬性的思考趋向于逻辑的、精确的、明确的，注重事物的差异性。软性的思考则试图找出事物之间的相似性与关联性。
在寻找新创意的萌芽阶段时、软性思考非常有效，可以做全方位的发散思考。在实用阶段，最适于采用硬性思考，以便评价新创意，精简解决问题的实际方法，进行风险性分析，以及新创意的执行。
我们应当明辨每一个思考方式的适用时机，在适用阶段采用软性思考，足以阻碍新创意的执行，此时，坚定与果敢远胜于梦想与含糊。相反，在萌芽阶段采用硬性思考，势必限制思考的范围。
然而，有些人极少使用软性思考，他们认为软性思考“不合逻辑”。当面临难题时，他们立即采取硬性思考的策略，他们常说：“让我们针对基本问题，少说废话。”采取硬性思考的人，绝对不会节外生枝，考虑其他相关或无关的问题，但却会失去许多创造的可能性。在创造过程的实用阶段，当你准备评价创意并将之付之执行时，逻辑性的思考尤其适用。但创造过程的萌芽阶段应依据另外一种全然不同的逻辑，这另一种逻辑可描述为隐喻的、幻想的、扩散的以及模棱两可的。
要诀1：为了获得更多、更好的灵感及创意，最好的处方是：在萌芽阶段采取软性思考，进入实用阶段则改采硬性思考。
要诀2：隐喻是帮助你“想出不同事情”的最佳工具，把自己想象成诗人，注意你四周性质相近的事物。如果你有难解的问题，试着用隐喻去解释它，这样可以帮助你获得新观点。
（二）
精选优质文档-----倾情为你奉上
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
专心---专注---专业
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
亦称直接思考法或逻辑思考法。是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。
采用垂直思考法进行广告，多是依靠以前的知识和经验，往往会产生雷同的效果。
（三）水平思考
水平思考法由英国心理学家爱德华∙戴勃诺（DE BONE）博士提出，其原则是首先找出占主导地位的观念，通过多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧观念的束缚，从而抓住偶尔一闪的构思，深入发掘新的构思。水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。
爱德华·戴伯诺建议，通过以下几种方式可以激发水平思考，它对我们的广告创意很有启发：（1）提出对应现状的弹性方案；（2）向现有之假设提出挑战；（3）革故鼎新；（4）暂时搁置对某事之判断；（5）推翻一般的诉求方法；（6）对某一情景建立起类比思考。例如类比思考，就是在广告创意中常常引用的一种基于水平思考的典型方法。
水平思考法的五种思维方式：
1. 以各种不同的角度来观察、分析事物；
2. 以相逆的角度来观察、分析事物；
3. 考虑一事物与其他事物有何关系，并进行相互比较 ；
4. 如果一事物与其他事物组合或分解之后，看各有什么样的结果；
5. 一个通过联想加以生发后，可从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。
水平思考法的几条原则：
1. 找到支配性的构思；
精选优质文档-----倾情为你奉上
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
专心---专注---专业
精选优质文档-----倾情为你奉上
专心---专注---专业
2. 寻求各种各样的看法；
3. 从垂直性思考的强烈****惯中挣脱出来；
4. 有效利用偶发性的机遇
（四）直觉思维
直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。
直觉思维具有突发性、偶然性与不合逻辑性的特点。（1）突发性——突如其来，稍纵即逝；（2）偶然性——偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。
在广告创意中，直觉思维常常是冲击传统观念、突破思维定势、打乱逻辑规则，它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其