文档介绍：跨国零售商缘何“水土不服”
王杲松 2011年3月7日,许多芭比娃娃的客户收到了群发短信称,芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命,于该日停业。而这距2009年3月7日芭比全球首家旗舰店大张旗鼓地落户上海正巧两年。无独跨国零售商缘何“水土不服”
王杲松 2011年3月7日,许多芭比娃娃的客户收到了群发短信称,芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命,于该日停业。而这距2009年3月7日芭比全球首家旗舰店大张旗鼓地落户上海正巧两年。无独有偶,全球销售额最高的家居建材零售商家得宝、全球家电零售巨头百思买也相继在中国市场关门谢客。叱咤风云的外资巨头缘何在中者专访了上海商业经济研究中心主任齐晓斋。

成本与敏感度

《沪港经济》记者:请问,您对于笆比娃娃旗舰店关门一事怎么看?
齐晓斋:我认为,成本问题是主要原因。上海芭比娃娃旗舰店位于淮海中路,那是一个寸土寸金的地方,整个旗舰店有3500平米,只做芭比娃娃以及它的衍生品。显然,仅仅靠这些收入财务是无法平衡的。芭比娃娃的市场需求主要有三个方面:一是作为儿童玩具。芭比娃娃单价相对较高,普通人消费不起,况且孩子在玩的过程中容易损坏,因此多数家庭只把它放在玻璃橱里观赏,而没能成为真正的玩具;二是收藏。上海的家庭住房并不是特别宽裕,没有多少家庭会用10个平米去收藏芭比娃娃;三是作为礼品,需求量是有限的。基于以上三个特点,芭比娃娃要做到收支平衡是很困难的。
《沪港经济》记者:前一段时间百思买的关门,是否也存在成本较大的问题?
齐晓斋:成本较大只是一个方面。百思买进人中国已经是2005年,假如当时抓紧发展壮大的话,还是有机会站稳脚跟,但可惜其在大陆只陆续开了九家分店,发展速度过慢,错失了好的机会。而且百思买的经营成本太高,其是买断经营,营业员也由百货店管理,这点与国美、苏宁很不同,而国美、苏宁的成本只有百思买的十分之一。
《沪港经济》记者:百思买之败,市场与消费者是否也存在着问题?
齐晓斋:上海的消费者对于家民价格的敏感度是很高的。拿星巴克和百思买举例,星巴克里的咖啡,大致在30元左右,城市白领去星巴克喝一杯咖啡,是不会思前想后在意很多的,因为他们很享受星巴克的氖围和服务。买家电就不同了,主要看的是商品的品牌而不是店家的品牌,相对百思买的原价,消费者当然愿意去更便宜的商店购买,这是人之常情。

关店并不意味着失败

《沪港经济》记者:这些洋巨头的经营理念是否存在问题?
齐晓斋:百思买的经营模式是先进的,是买断经营,这是未来国内百货店经营模式调整的方向。通常来说,自主营销的百货店才会有自创品牌,自营是创新的前提。百思买在这方面是领先的,它的问题是先做大还是先做强。百思买进入中国后,理念虽先进但规模小,规模小则没有话语权,而国美、苏宁却是供货商得罪不起的,在这一方面百思买吃亏不小。而且,百思买的模式虽然先进,但商品的类型却并不独特,如此一来,百思买就成为了一家公共体验店,消费者在百思买体验之后,都去了国美、苏宁购买家电。
《沪港经济》记者:关店是否意味着退出呢?
齐晓斋:关店并不意味着退出――百思买没有表示退出,芭比娃娃也没