文档介绍：二、消费品细分
1、便利品
消费者经常购买的产品和服务。
经营策略:低价格、广促销、广布点。
2、选购品
品种规格复杂,挑选性强。
经营策略:选择性销售渠道,树立品牌。
3、特殊品
消费者愿意花大量时间和精力去购买的高档奢侈品。
经营策略:在产品上——树立品牌;
在价格上——采用高价;
在促销上——目标准确;
在销售渠道上:直销、选择经销商。
4、非寻求品
一种消费者可能知道也可能不知道的产品,但从来想不到要买。
消费策略:大量广告宣传,激发购买欲望;大量人力推销。
三、产品寿命周期策略
(一)产品寿命周期理论:
产品从进入市场开始,到最终完全退出市场所经历的全部销售时期。
产品寿命周期理论:弗农《产品周期中国际投资与国际贸易》,认为随着产品生命周期演进,比较优势呈一个动态转移的过程。
四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。
(二)产品寿命周期各阶段的特点和营销策略
一般地,产品市场寿命周期可分为四个阶段:
1、导入期:增长率极不稳定,一般在10%以下
2、成长期:增长率快速稳步上升,一般在10%以上
3、成熟期:增长率逐步放缓,%—10%之间
4、衰退期:增长率为负数,销售大幅下降
销售量
Y
时间
X
0
衰退期
成熟期
成长期
导入期
1、导入期
生产特点:资金、技术、知识密度高。
营销策略:
利用现有产品提携支持新产品;
利用特殊手段诱导试用;
利用特殊手段诱导中间商经销;
利用其他促销手段;
采取高品质、高价格策略。
企业中心任务是:使产品尽快为消费者接受,突出一个“短”字。
2、成长期
生产特点:产品设计、工艺定型,成本迅速下降。
营销策略:
改良产品品质;
扩展销售新产品的市场;
加强商标地位;
巩固销售渠道,加强与经销商的联系。
企业中心任务:产品黄金季节,突出一个“快”字、一个“好”字。
3、成熟期
生产特点:利用规模经济大批量生产,低工资非熟练劳动力成为比较优势的主要条件;市场竞争异常激烈。
营销策略:
产品改革,亦称产品再推出;
市场改革;
市场组合改革;
转移生产场地;
企业中心任务:突出一个“改”字、一个“新”字。
4、衰退期
生产特点:产品生产技术和性能已陈旧老化,降价成为竞争主要手段。
营销策略:
继续经营(自然淘汰)策略;
集中策略;
放弃策略。
企业中心任务:突出一个“创”字、一个“改”字。
四、产品组合策略
(一)产品组合
指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配
1、产品线
又称产品大类,是指具有相同功能,而型号规格不同的一组相类似的产品。
2、产品项目
产品线中各种不同规格、品种、档次的特定产品。
3、产品组合的广度
企业产品组合中包含的产品线的数目。
4、产品组合的长度
企业产品组合中全部产品项目的数目。
5、产品组合的深度
每个产品线中包含的不同款式、不同规格的产品数目。
6、产品组合的关联度
各种不同产品线在最终用途、销售渠道或其他方面的相关联程度。
(二)产品组合策略
产品组合
产品
组合
产品组合的关联性
产品组合的广度
产品组合的长度
(二)产品组合策略
1、产品组合的延伸策略
①向下延伸
②向上延伸
③双向延伸
2、全线全面型
3、市场专业型
4、产品线专业型
5、有限产品专业型
6、特殊产品专业型