文档介绍：如何进行促销的策划与实施
郭辉
1999年9月9日
何谓市场促销?
在充分考虑效果基础上,使用一系列手段或技术,把商品或服务之外的附加值传递给经销商、中间商或最终用户。以此实现某个销售目标。
达到销售目标和市场目标
对外
对内
传递商品或服务本身价值之外的附加价值

消费者买产品时,不是被动和随意的,要经历一个在潜意识中摆出理由说服自己的过程。利益驱动是顾客作出购物决定最基本的原因。
在市场中由顾客领悟到的利益越大,产品和服务对顾客的吸引力也越大。
促销策划的第一阶段:制定纲要
促销策划的第二阶段:过滤筛选
促销策划的第三阶段:细化实施
成功促销的三个阶段:
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第一阶段:制定纲要
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促销
任务
目标
对象或领域
限制条件
经费
效果测评
认准公司问题点或机会点是确定促销任务的关键
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例:问题点顾客被竞争对手拉走出
商品库存周转速度放慢
销售额出现停滞式下降等
机会点扩大自己的市场份额
丰满自己品派的形象
支持新的销售活动
配合其他行销行动等
在全面分析的基础上,把这些问题非常具体的呈现出来,这不仅是为促销活动找理由,它还是决定整个促销活动以及具体操作细节的基础。
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两大工作:产品流通的网络图,直观的反映公司的所有顾客;
抓住主要矛盾,由针对性的选择促销对象
注意“点”与“面”的配合。
公司面临的问题到底出现在哪个环节上?
哪个环节的问题对公司商业活动的影响最大?
各个环节是否相互协调?
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消费者
仓储
批发
零售
制造

参照上一年公司用于促销的实际费用,加上市场变化等因素引起的追加费用,计算出本年度公司应用于促销的费用。
每年公司的营业额和利润额中按固定比例提取一定费用作为公司的促销费用。
比照竞争对手的促销费用情况选择一个费用额度。
根据公司的具体促销目标确定所需要的费用投入量。
时间因素
目标市场因素
市场因素
商品内在价值因素
市场战略因素