文档介绍：第一部分市场分析?企业在市场营销中面临的主要问题在于:广告和促销活动较少?企业在市场营销中的优势在于: 较早进入呼和浩特市场, 对消费者形成固有印象?企业面临的市场机会点在于: 追求生活质量的提高带动了洗手液市场的扩大一营销环境分析 1. 营销环境中宏观制约因素(1 )有利的宏观制约因素随着经济水平的逐渐提高, 人们对生活质量的追求也逐渐提高了,从而带动了洗手液市场的扩大和零售额的提高。(2 )不利的宏观制约因素 a. 呼和浩特市的总体经济水平比较落后,与全国同等规模的其他城市相比: 物价偏高, 而收入偏低。形成了高物价、低收入的状况,使得购买力弱,消费水平偏低。 b. 对洗手液的认知度偏低,没有形成消费观念。 2. 营销环境中微观制约因素(1 )有利的微观制约因素与其他同类产品相比, 较早进入呼和浩特市场, 对消费者形成了固有印象。(2 )不利的微观制约因素 a. 近年来,洗手液市场品牌增多,供消费者选择的品牌,种类增多。 b. 广告和促销活动力度不够。 3. 市场概况:(1 )市场的规模呼和浩特市场2000年以来洗手液销售额变化 0 50 100 150 万元洗手液洗手液 200020012002200320042005 呼和浩特全市区人口为 万人, 年消费洗手液 万瓶, 其中蓝月亮每瓶洗手液平均价格为￥ 元, 处于同类产品价位居中档偏高的位置。(2) 市场的构成构成这一市场的产品的品种消毒果味药用花香滋润市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额开米 31% 青蛙王子 20% 其他 3% 威露士 8% 蓝月亮 38% 蓝月亮开米青蛙王子威露士其他 4. 营销环境分析总结(1 )市场机会 a. 整个洗手液市场将继续扩大,需求量将逐步提高。 b. 洗手液市场目前尚无品牌优势可言,品牌秩序尚未建立, 明显领跑的品牌尚未出现。消费者也未形成指牌购买的****惯。(2 )市场威胁将有更多的品牌加入市场的争夺。(3 )企业在市场中的优势 a. 专业做洗涤,秉承“一心一意做洗涤”的宗旨。 b. 价格在同类产品中偏中档,有价格优势。(4 )产品在市场中的劣势由于广告和促销活动的不足, 使得消费者对产品的认知度不够,没有形成品牌意识。(5 )重点问题企业虽然有雄厚的实力, 产品质量也好, 价格低, 但是由于广告和促销活动的不足,使得对产品的认知度还不理想,应该加强广告宣传和促销活动。二消费者分析 1. 消费者消费的总体态势(1) 现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可。(2) 许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解,市场上名牌产品和新产品种类还不多, 加之长久以来使用香皂洗手的****惯, 使得洗手液真正走进千家万户仍需一些时间, 现在使用洗手液的消费者一般是高收入的白领,高收入的公务员之家。(3)“洗手液”的认知度, 目前家庭认知方面,表示听过“洗手液”的占所有被访者的 % 。(4) 洗手液产品的消费范围为宾馆、酒店等餐饮住宿场所, 医院、机场、车站、学校等公共场所以及居家、旅游使用等。其目标消费群,从年龄层来分,近期应为儿童、青年, 尤其是年轻女性, 这些群体容易接受新观念; 从职业类别分, 则以家庭主妇、医生、教师等为主, 这些群体用手的频次多。 2. 消费者选择洗手液的一般观念我们对消费者进行的关于洗手液的抽样调查表明, 消费者选择洗手液的观念具有以下特点: 依照品牌的认知度选择 3 2 % 按产品的外观好坏选择 2 6 % 按自己喜欢的品种选择 1 9 % 按产品的价格高低选择 2 3 % 其中, 依照品牌的认知度选择是最为主要的因素, 对品牌的认识主要来自企业的广告宣传。 3. 消费者购买洗手液的场所百货商店 3 0 % 自选市场 5 9 % 小卖部 4 % 其他 7 % 其中,自选市场是消费者购买洗手液的主要场所。 4. 消费者购买产品比较喜爱的促销方式降价 7 2 % 抽奖 9 % 赠品 1 9 % 从调查数据表明,降价是消费者喜爱的方式。 5. 现有消费者分析(1 )现有消费群体的构成不同年龄、性别的消费者最近购买洗手液的比例总比例 % 男性 27% 1 5 — 1 9 岁 9% 2 0 — 2 4 岁 26% 2 5 — 2 9 岁 18% 3 0 — 3 4 岁 11% 3 5 — 3 9 岁 20% 4 0 — 4 4 岁 8% 4 5 — 4 9 岁 3% 5 0 — 5 4 岁 2% 5 5 岁以上 3% 女性 73% 1 5 — 1 9 岁 6% 2 0 — 2 4 岁 33% 2 5 — 2 9 岁 17% 3 0 — 3 4 岁 12% 3 5 — 3 9 岁 9% 4 0 — 4