文档介绍：共享经济中用户在线知识付费行为研究
摘要:随着共享经济的不断发展,知识付费将成为下一个风口。文章的目的是探究影响用户在线知识付费行为的因素。为此,文章以信息系统成功模型、信号理论、信任理论为基础,集成知识内容生产者和在线知识有正向影响;
H2:主讲人声誉对信任有正向影响;
H3:在线口碑对价格合理性有正向影响;
H4:在线口碑对信任有正向影响。
2. 在线知识平台特征
很多研究证实网站或平台的系统质量有着重要的作用。Vance 等(2008)将浏览结构和视觉吸引力作为系统质量的考察指标,研究其对IT产品的信任的影响,研究结果表明,系统质量对IT产品的信任有影响。对一个信息平台而言,信息质量起着至关重要的作用。陈异兵(2010)认为电子商务网站的信息质量影响在线信任。在电子商务环境下,消费者在交易过程中扮演角色的重要性日渐提升。为了吸引和留住消费者,在线平台服务质量的优劣也愈加关键。陈异兵 (2010)研究发现电子商务网站的服务质量对用户信任有积极影响。因此,本文提出如下假设:
H5:系统质量对信任有正向影响;
H6:信息质量对信任有正向影响; H7:服务质量对信任有正向影响。
3. 价格合理性
产品价格作为一种比较直观可以评价产品质量好坏的指标,已有许多学者对价格与消费购买意愿之间的关系进行了研究。蔡舜在研究知识付费产品销量的影响因素时,也考虑了产品价格的影响。知识付费产品价格应该围绕其价值随着市场调控而成波动曲线,这也就产生了一个价格区间(合理价格),如果价格远高于或低于其价值,都会影响用户的付费意愿。因此,本文提出如下假设:
H8:价格合理性对付费意愿有正向影响。
4. 信任
在电子商务环境下,由于买卖双方信息不对称等问题存在,信任问题也日渐凸显。许多学者已经证实信任对于消费者的采纳行为有积极的影响(Aljifri等,2003)。周涛等(2017)在研究知识付费用户意愿时,证实了信任对付费意愿有积极作用。因此,本文提出如下假设:
H9:信任对付费意愿有正向影响。
三、实证分析
(一)问卷设计与数据收集
调研问卷包括两部分:第一部分是对用户的基本信息调研;第二部分是用户在线知识付费的影响因素调研,依据8个变量设计了26个测量指标。此次调研发放287 份问卷,回收有效问卷255份,%,再运用SPSS22 。
(二)描述性分析
%,%。从年龄角度来看,青少年占据多数,%,%,55岁以上的老年人人数较少,%,这也和目前移动互联网用户的年龄层次分布一致。同时,问卷调查对象的学历整体偏高,本科学历及以上的调查对象占整体的八成以上。从职业分布上来看,大部分的对象为学生,占据了整体的六成以上。
(三)信度检验
本文主要通过Cronbach’s α系数来对评估内部的一致性。α>,α>,α>。如表1所示,本研究所有变量的Cronbach’s (,),说明本研究量表具有较好的信度。
(四)效度检验
效度检验包括收敛效度和判别效度。如表1所示,。试验值表明,所有载荷在p<。,。因此,该量表具有良好的收敛效度。为了检验判别有效性,本文比较了平均方差的平方根和因子相关系数。如表2所示,AVEs的平方根明显大于各因子与其他因子的相关系数,因此该量表具有很好的判别效度。
(五)模型路径分析
本文采用偏最小二乘法和重复抽样方法,对255例重复抽样的样本进行结构模型检测。模型测试结果包括标准化路径系数、t检验系数和决策系数(R2),结果如图2所示。假设中,在线口碑、信息质量和服务质量对信任在p<,主讲人声誉、在线口碑对价格合理性在p<。信任、价格合理性和用户的付费意愿的相关性显著(p<)。该模型的标准化均方根残差(SRMR)(),表明模型拟合非常好(Farooq等,2018)。
四、结论与建议
(一)结论
1. 主讲人声誉能够通过价格合理性影响用户的付费意愿。用户在决定是否为知识产品付费时会考虑到内容生产者的知名度和专业性。一般而