文档介绍：将创意进行底1
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我们的疑问：
我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？
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为什么？
只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。
估创意的方法是相对的，而不是绝对的。
6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。
7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。
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附：广告创意七大原则（GREY）
不要打破道德准则
认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向
打破现实准则
寻求兴奋刺激
全球化的年青人
寻求更多“心灵”感染
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广告创意七大原则（GREY）
认同企业价值观念
广告的延续性
结论：消费者希望看到进步
是否深入了解新一代中国人？
广告是否与消费者平等交流，是否说教？
执行是否一贯性？
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那么，我怎样得到大创意？
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内 容
关于平面广告
一、画面
二、技术
三、文案内容
四、字体艺术
五、编排设计
关于影视广告
六、画面
七、旁白
八、音乐
九、尾镜
系列广告
十、画面
十一、文案与标题
十二、编排设计
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不要糟蹋杰出的创意
这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。
技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
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关于平面广告
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画面与标题——重要并且密不可分
每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。
标题与画面必须互相配合、相辅相成，
组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？
这是最低限度的要求。
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其他元素——次重要但不是不重要
如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？
这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。
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一、画 面
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画面——自我省视图片的几项问题
图片的大小？
可否包含引人入胜的故事？
可否让图片具有新闻性？
是否可以示范产品？
产品可否成为图片的主角？
是否具有出人意料的视觉效果？
照片还是绘画？
是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？
是否投注了足够的心力？
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画面——图片的大小？
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
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画面——可否包含引人入胜的故事？
读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞（Harold Rudolph），是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
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画面——可否让图片具有新闻性？
新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。
新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
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画面——是否可以示范产品？
表现如何使用产品的有力方法—就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。
“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
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画面——产品可否成为图片的主角？
把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。
当然产品本身