文档介绍：香飘飘奶茶广告策划案-2- 目录一、前言二、市场分析三、竞争对手分析四、产品分析五、消费者分析六、营销环境分析七、企业经营目标八、广告目标市场策略九、广告产品定位十、广告战略十一、广告主题表现及媒体运用十二、附录一、前言香飘飘食品有限公司创办于 2005 年8 月,是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008 年4 月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。近年来, 公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品-3- 卫生等级 A 级单位、浙江省信用等级 AA 级企业、湖州市优质企业、湖州市 1010 典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌,奶茶的质量较好是较为重要的一个原因, 而且香飘飘奶茶是明星代言, 所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售, 同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。根据分析, 奶茶的市场虽然较大, 但因竞争品牌较多, 广告投资量大,想要争取较高的市场占有率,是一件比较困难的事。二、市场分析一、市场现状珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军, 短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大,利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高,从台湾流传到大陆以有 10 年之久,消费群体非常成熟。小饮品, 大市场, 投资小, 门槛低, 奶茶行业以其旺盛的生命力 20 多年来长期占据个人创业的榜首位。喜爱喝奶茶的消费者, 恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性,有女性消费群具有以下特征: 二、核心目标消费群-4- 年龄在 15— 30 岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的 %,所以年轻女性是奶茶的重度消费群,所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30 岁的女性:消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素, 自我形象/ 产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。三、市场的潜力事实上,我们可以通过以下奶茶价值版图的分析,可以发现,杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。第一代杯装奶茶: 口感更加多样行, 更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象,出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入,方面购买,想喝就喝第二代杯装奶茶: 将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动,拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道,深度满足市场需求第三代杯装奶茶: 出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌,并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆产品品类创新, 针对不同年龄和层次、需求的女性消费群, 关注-5- 他们的生活方式, 开发针对的产品线, 进行细分品类创新, 可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶,还可以考虑开发。四、优势 1. 配方创新香飘飘一切为了消费者, 尤其是女孩子。香飘飘和一般的奶茶高糖分、高热量不同, 它改变了奶茶的原有形态, 采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠, 椰肉嚼起来 QQ 的感觉, 犹如一边喝奶茶, 一边像咀嚼口香糖, 又给奶茶增加了一种特别的口感, 并且采用优质的茶粉。香飘飘奶茶的生产基地正是茶圣——陆羽的家乡, 更是《卧虎藏龙》外景拍摄地, 这样一种品牌背书与配方相结合, 塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2. 形象创新香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度, 清丽飘逸的梦幻的感觉, 在选择代言人方面, 凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装, 物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象, 传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》,一双香飘飘翅膀,演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。-6- 3. 吸管的革新香飘飘奶茶采用各种五颜六色的,口径比普通吸管大出一倍,让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸,而且能够吸到里面的椰果果肉, 在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉, 解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题, 而且加速了饮用的速度, 可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 4. 方便到家香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态, 而且是创造一种新的生活方式, 可以随时随地, 随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式, 为消费者创造新价值的关键所在。“奶茶, 就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联, 强势占据品类。