文档介绍：一直以来,保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。直到今天,大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式,却鲜有大成者。
回顾保健品的发展历程,我们不难发现,成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式;一种模式的成功带出了更多的跟风者,并小有成就。那么,保健品在中国市场短时间内运用了如此之多的营销模式,下一步该怎么走呢?大家都在思考。
垃圾时段电视广告:哈慈掘出宝藏
1997年,哈慈推出五行针;98年,五行针的销售达到顶峰。这之前,哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商,产品只围着磁疗器械打转。为了分散风险,1998年,哈慈通过代理V26进入保健品领域。
1999年,哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式,在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放,V26一下子将市场彻底打开。99年之前,几乎所有的广告主都抢黄金时间段,而白天、深夜的广告时间段则无人问津,因此垃圾时间段的广告价格非常低廉,成本极低。当时的媒体称哈慈是广告批发大户,因为他们买电视广告时间,不是以秒为单位,而是以5分钟、10分钟为单位购买的。
哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式,在随后被哈药和商务通所引用,并发扬光大,成为中国营销史上颇为成功的一种模式。
点评:
“垃圾时段专题片”的模式(或“垃圾时段广告轰炸”)在当时由于成本低廉,目标消费群体在垃圾时间内广告接触率高,在短时间内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下,垃圾时间与当年相比不再是垃圾(与如今的黄金时间相比还可称为垃圾),成本大大提高。由于电视广告资源有限,即使是垃圾时段同,各类产品都在抢。因此,现有市场环境,使用这一营销模式,切记三思而后行。但如果资金力量雄厚,可以考虑;目前,通过这类模式成功者,都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。
CI理念:太阳神的法宝
1988年,太阳神集团创立,国内首家导入企业形象视觉系统(CI)的企业,并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液,一度成为中国品牌卓越形象的代表,成为国内企业走向成熟的重要里程碑。
在1995年,太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币,居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为:太阳神的成功仅仅是因为CI。太阳神导入CI系统和“管理”、“企业包装”、“品牌”等是分不开的。
点评:
太阳神导入CI,对企业形象进行品牌包装,把企业形象嫁接到产品上,取得了成功;但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看,CI已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义;但如果与三株相比,我们就能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。
同时我们要记住的是:太阳神为中国保健品业培养了一大批人才,许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业,一般称为“三株系”、“巨人系”。
体验营销、连锁专卖:卖章光101铸就钢铁长城
1983年,赵章光研制发明“章光101”;1987,郑州市首家101毛发再生精厂成立奠定了章光101的基业;1993年,章光101集团成立,此时, 章光101的事业如日中天。
章光101定位于防脱生发专家,采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟,在其起步的温州一市就有17家专卖服务店。章光101的专卖服务店是“销售与服务一体”