文档介绍：任务3　运用品牌策略
一、品牌与商标
（一）品牌
品牌(Brand)是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包任务3　运用品牌策略
一、品牌与商标
（一）品牌
品牌(Brand)是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括：
品牌名称：品牌中用语言表达的部分，
如可口可乐、麦当劳、万宝路。
品
牌
品牌标志：品牌中可以被识别、辨认，
但不能用语言表达的部分。
商标：经合法登记注册后受法律保护的品牌。
品牌的内涵
海尔品牌的构成
任务3　运用品牌策略
一、品牌与商标
（二）商标
商标(Trade Mark)是一个法律概念，是经过向政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权的巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。
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一、品牌与商标
（三）品牌与商标的联系与区别
品牌是通过商标来体现的
商标是品牌的一部分。
（1）
商标属于法律范畴，品牌是市场概念。
（2）
商标掌握在企业手中，而品牌属于消费者。
（3）
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二、品牌的作用
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三、品牌的种类
（1）根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。
　（2）根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。
　（3）依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。
　（4）根据品牌的生命周期长短来划分，可以将品牌分为短期品牌、长期品牌。
　（5）根据品牌产品的所属行业不同，可将品牌划分为家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。
　（6）根据品牌的原创性与延伸性，可将品牌划分为主品牌、副品牌、副副品牌。
　（7）根据品牌的本体特征划分，又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。
四、品牌资产:
（一）特征
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超越商品和服务以外的价值；
提供附加利益，联系某一特定品牌。
四、品牌资产
（二）价值
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1
经济价值
2
信誉价值
3
权利价值
4
艺术价值
三、品牌命名和标志设计原则
1、简单醒目，易读易记
音节短，不超过7个音节
读音清脆，容易发音
其图标是由字母“j”的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。
三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。
J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上
2 构思巧妙，暗示属性
3 富蕴内含，情意浓重
Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.
lenovo是由联想自己创造出的一个单词，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”。
“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
4 避免雷同，超越时空
上帝的眼泪——毒药
毒药Poison诞生年份1985
主题：历史上首创以耸动名称为之命名的香水，豪华富丽的经典之作，将CHRISTIAN DIOR的高贵精神表露无遗。
6 符合风俗，乐于接受
可口可乐，早在1927年登陆中国时，还没有一个正式的名字，人们叫它“口渴口辣”。后来伦敦办事处征求中文名字，几经筛选，最终选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可乐”。
这个译名，音、形、意、色、香、味俱全，中国人大都觉得可口可乐中文名称比英文更棒。
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五、品牌设计要求与命名主要方法
（二）品牌命名主要方法
(1)
效用命名
(2)
产地命名
(3)
人物命名
(4)
制法命名
(5)
好兆命名
(6)
译名命名
(7)
夸张命名