文档介绍：可口可乐如何“凝聚人心”?根据可口可乐公司的记录,一八八六年可口可乐成立时,可口可乐平均每天卖出九瓶,而今天,全世界一百五十五个均每天喝掉三亿九千三百万瓶可口可乐。百年历程,可口可乐经历了无数次的市场洗礼与变化,有什么是它不变的动力?
可口可乐理念:老朋友无时无处不在你身边
开栏语:感悟跨国品牌
在经济一体化的今天,中国市场愈来愈多地涌动着世界著名品牌的身影。
作为消费者,你很难抵御那些国际一流产品卓越品质和优异服务的诱惑;作为企业,你绝不可能无视这些国际品牌强力的辐射和无处不在的冲击。
如果把千姿百态的商品市场比作百花园,那么,这些跨国公司的品牌无疑是最绚丽、最耀眼的几朵奇葩。你羡慕也罢,嫉妒也罢,它们就是要更多地吸引人们的眼球,分享更多的青睐。
那么,跨国品牌是怎样从一朵寻常嫩蕾而培育成诱人的奇葩,又是怎样从某地的“小家碧玉”而成为跨国巨星的呢?在品牌的打造过程中,它们又有哪些值得中国企业借鉴的经验教训呢?
从本期始,本版将着力推出“走近跨者对跨国公司的深入采访报道,多角度多层面地展示跨国品牌的营造经历、文化及理念。
一个立志于超越世界品牌的企业绝不讳言取他人之长,那么,就让我们做一回小学生吧。
本报记者朱悦进
“即便今天我所有的工厂全被摧毁,明天我也能轻易地建起一个新的×××”
在全球企业界,谁敢夸此海口?恐怕也只有可口可乐的老板了。在全球最有价值的品牌调查中,可口可乐已连续多年雄踞霸主地位,可谓名副其实的全球第一品牌。据刚出版的美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜,。
它是个品牌的巨人,虽经100多年风雨而青春不老。它是个品牌的宝典,在其百多年发展过程中,累积了丰厚的文化沉淀。听听可口可乐(中国)公司对外事务总监李小筠怎么说的吧。
李小筠(右图):(可口可乐中国区对外事务总监)1990年加入可口可乐,担任传讯经理,2000年任对外事务总监,负责开发和执行中国区(包括大陆、港、台、澳)的对外事务活动。朱悦进摄
A
品牌,简单地说,就是一个商品的标牌,让人可以分别出与其它商品不一样。
比如可口可乐,它的口味是独特的,别人没法模仿,这是产品的特质。但另一方面,它不光是个饮料,也代表着一种文化。这就是它的内涵。
但这不是一朝一夕能成的。116年来,我们都没有忘记,我们要用最好的质量保证,最好的服务,不断加深消费者对我们品牌的沟通,加深对我们品牌的忠爱,然后变成其生活中不可缺少的一部分。人们一想喝饮料,就想到可口可乐。
这是个长期的承诺,就像个老朋友一样。我是喝可口可乐长大的,我可以去喝其它饮料,但最终还是要回到可口可乐身边,因为它是我不能舍弃的老朋友。我们的理想,就是要消费者对自己的产品有这样的忠诚度和偏爱。
B
品牌是厂家对消费者的一种承诺,你那么爱我,我不会辜负你。
品牌,首先要有产品质量的保证。可口可乐的品质在全球都是一样的。美国总统喝的可口可乐与普通百姓喝的可口可乐,其品质和口感完全一样,不会因为他是总统而喝的可乐好一些,也不会因为你是平民百姓喝的便差一点。
没有品质,没有质量,就没有信誉,也就没有品牌。
如果某个品牌,只是靠大量打广告,那么在一段时间内,人们可能会对它有所认识,但服务或产品质量等跟不上,最终也会被消费者抛弃。
最近有一项调查,可口可乐仍然是世界第一品牌。这是一代又一代可口可乐人努力的结果。在央视做的一项调查中,中国最受欢迎的五个饮料品牌中,我们公司占了四个。这让我们感到欣慰,因为大众对可口可乐的忠爱度仍在上升。
品牌是我们最珍贵的无形资产,我们要珍视它,并保有它。
C
品牌要有广泛的市场占有度。我们公司非常重视市场,公司的副董事长上月刚到过北京,上午下飞机,下午就去走市场。没有市场占有率,就谈不上品牌知名度。
我们公司奉行三个环相扣的营销策略。
一是我们的产品无处不在,任何时候,任何地点,只要你想喝饮料,一伸手就会有可口可乐为你解渴;二是当你想喝饮料时,你首先想到的是可口可乐牌子的;三是当你付出这个价钱时,虽然我们的价格可能比其它牌子贵一点,但你觉得物有所值。我们把这叫做3P策略,代表3个英文字。无处不在是 Pervasiveness,心中首选是Preferece,物有所值是Priecetovalue。
目前,中国是全球可口可乐的第6大市场。
D
关于品牌有个误区,有些人以为品牌就是打打广告,做做公关,其实品牌远非这么简单。品牌实际上是公司文化的表现。
可口可乐是从美国起家,如今它已成为一个全球性公司。但我们无论到哪个国家,哪个地区,都要做到与当地的本土化。不光是原材料的本土化