文档介绍：“来一榨，不拖延” 娃哈哈策划案
一、市场环境分析
二、营销传播策略
三、策略实施
四、广告表现
五、媒介策略
：每天一杯白嫩丰满
椰树椰汁主要特点:
自然椰汁
国宴饮料
畅销海外
无添加
正宗
2)特种兵和野战军
特种兵和野战军区分
其实两个品牌都输目前市场上比较流行的品牌，口感都比较好，野战军生榨椰子汁接受簇新的椰子汁为原料加上原始的多道工艺萃取，入口滑润，椰香浓郁，而且不添加任何防腐剂接受自然的真空储存方法，因此确定趁簇新喝掉。
主要特点
1）两种包装，野战军更好一些，无添加，保质期也短一些。
2）主推生榨椰汁，生榨的椰子汁，保持着椰子的原有的味道，增加了口感。
3）有确定的市场份额和知名度。
3)对比总结分析
从产品诉求来看
以椰树为例，哇哈哈来一榨椰汁与椰树椰汁诉求基本相同，都提出不添加色素香料等添加剂，强调平安。
娃哈哈提出头榨的概念，但是同类产品 “动力时刻” 椰汁比娃哈哈来一榨椰汁更早提出了头榨的概念，因此头榨概念也不能作为差异点进行诉求。
娃哈哈进入椰汁市场晚，而椰树则早在上个世纪80年头就已经进入市场，被定为国宴饮料，产品远销海外，市场影响力不是娃哈哈来一榨椰汁能比的。
从品牌影响力来看
椰树等老品牌在椰汁市场影响力大，不是哇哈哈来一榨椰汁能同日而语的，但是哇哈哈来一榨椰汁的母品牌哇哈哈在饮料市场影响力还是很大的，特殊是在饮料市场的消费主体年轻人中影响力比较大，须要利用母品牌的优势带动子品牌的发展。
从消费群体来看
消费者主要是年轻群体，更留意即开即饮的便利性，，避开了竞争最激烈的小瓶装市场，并由此取得了确定的成果。
S（优势）：
品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。
拥有一流的自动化生产线,先进的饮料研发检测仪和加工艺。
与正宗传统的椰树椰汁相比，产品年轻。
公关实力极强，且拥有良好的政府关系。
簇新椰子从采摘到加工的周期不超过24小时。
W（劣势）：
产品规模单一，包装材质单调，产品品种限制。
渠道表现力弱。各大超市饮料区陈设位置靠后，终端销售氛围单调。
宣扬推广保守
消费定位面狭窄
缺乏消费氛围。由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教化与培植的力度不够,整体销售形势还是不温不火。
6、SWOT总结
O（机会）
1）我国是个人口大国，内需市场广袤。
2）植物蛋白饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
3）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。
4）国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台实惠政策。
T（威逼）
可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。
以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争，金融危机确定程度上影响了饮料行业的市场需求。
二、营销传播策略
1、核心概念
来一榨，不拖延
概念阐释：从目标受众患有严峻拖延症，并希望有某种力气来激励自己不再拖延的心里趋向，再联系产品簇新椰子从采摘到加工的周期不超过24小时的产品特点，用一种特性的宣言风格表达来一榨椰汁：从采摘到加工的周期不超过24小时的不拖延。
核心概念
不拖延

广告口号:
来一榨，不拖延
核心定位推导
产品本身
产品生产周期短。椰汁从采摘到灌装生产不超过24小时。
受众本身
大多年轻人深受拖延症的困扰，希望有某种事物或精神带动自己摆脱拖延症。
追求
不拖延
产品和受众的联系：年轻人的拖延和娃哈哈的不拖延，形成对比,结合年轻人希望摆脱拖延的心理趋向。
产品特点支撑
2、营销目标
短期目标
让消费者了解哇哈哈旗下的来一榨椰汁产品，从而提高知名度
通过线上线下的营销策划让目标受众了解来一榨椰汁“来一榨，不拖延”品牌口号，并深化对来一榨椰汁不拖延诉求的认知。
长期目标
通过长久的整合营销传播增加消费者对来一榨的宠爱，提升产品销量；
塑造产品正面的品牌形象，打造该品类的第一品牌。
3、品牌定位
消费者定位
患有严峻拖延症，并希望有某种力气来激励自己不再拖延
宠爱尝试簇新事物，留意口味、健康和享受的20——30岁年轻群体，这些人文化层次较高多为高校生和青年白领。
产品定位
包装材质运用PET材料,相对于传统的PP材料更加平安,卫