文档介绍：市场计划书指南（市场计划书基本结构）
市场计划书基本结构
虽然实际中市场计划书的结构将根据你的具体情况而稍有改动（比如销售产品和进行服务不同，以及
针对企业还是消费者，或者盈利公司还是非盈利机构），但基本架构是有一定标准的工作过程，才能成为可以据之成立新企业的“概念”
(concept)
只要有了一个经过良好发展的概念，庞大的企业帝国即可据之建立。然而单一的产品或服务，并
不
足以保
证这家企
业可以
歹U入 «
幸福杂志》
的五百家大企业之林。
从以下实例中可以看出“一
一种产品-
与服务”与其
“可能的构想”之间的不同。
产
品
或
月艮
务
可
能的构想
速
食
汉堡
包
大
制造
的餐厅食品
兼
职秘
书服务
极
限工
作负荷、
变动成本的劳工
微电脑软件成品电子印刷
更好的捕鼠器建筑公司的啮类动物控制
小型汽车零件经销商的存货控制为经过选择的纵向市场提供硬件与软件成品
太阳能加温游泳池国内能源运输装置
马车（历史性实例！）运输推动器（！）
造纸机原料控制系统制程工业的生产力改进
可换底网球鞋衣物原料回收
上面这份清单并没有一点不正经。所有负责各种产品或服务的企业家，不可能一开始就把基本创
意提升到构想阶段。问题是值不值得先从顾客的角度思考他们的产品或服所代表的含义
把一个构想写成白纸黑字，还有一个极具说服力的理由。这就是借着撰写经营计划，可以降低可
能有的困惑，误解和肤浅的程度。经过合理修饰过的构想，可以使得新公司的第二个产品或服务，要
比第一个更完美
撰写经营计划八步曲（三）一一目标
经营计划应该包括两种层次的目标。第一是企业家长期利益（意愿、目标）。第二是运作目标 ——
销售额、利润、市场占有率、获利率。这两种层次的目标需要深入阐述。
计划撰写人的长期目标是什么？大部分的人都想赚足够的钱过舒服的日子。然而在三年之内赚到
一百万美元的利益，与在一生之中每年都能赚六万美元，是截然不同的两回事。这两种目标虽然并非
对立，但却有所不同，知道自己所要追求的是什么，非常重要。否则阅读这份经营计划的人，就不知
度加以评
曲（四）
在拟定生产
经营计划
时，应明确
哪些问题？
何取得？
持或带动有效的营运
需要何种设备？
决定了以上两项之后
则设施的要求又是什么？
原料、劳工、物料和外购零件的来源？在公司中由谁监视这些来源？进货检查、质量控制、包装、运输和维护，要如何管理？有关生产之各种进度，应该如何？针对以上各项，则应该有怎样的预算---也就是各种费用支出的时间与幅度？当营业额较预期增长的速度快时，应该如何？当较慢时，又要如何？一般来说，年轻企业越精简越好。积压在设施、存货，以及其他固定成本上的钱，会使管理人员在调整计划上，以及在适应变动上大受局限。而在这同时，使得顾客感到满意则最为重要。全世界最佳的行销方案也会变得一文不值，如果它创造的需求因为质量、成本，或交货问题而使顾客不满意的话。
能精明地分配有限的资源
才能显示出管理人员的创业能力
撰写经营计划
撰写经营计划八步曲五- -- 行销
要运用何种推销与广告方法？
将采用何种方式奖金制度、包装革新，来促使所选择的配销管道产生更大效能？
要强调产品或服务当
中的何种特征和效益？
它们如何可以
由谁参与定价之决定？定价决策之基础
成本、加值、对顾客之价值？
要设置哪几种的产品或服务部门
以及哪
为求促使营运继续得到增长
需要进行何种水平的研究发展活动？
预计会遭遇竞争者何种的反应？又要如何适应？
关于行销的各种活动，谁要负责何种工作，又应何时完成？
针对以上各项，应该有何种预算---也就是各种费用支出的时间与幅度？
当营业额的增长速度较预计快时，应该如何？当较慢时，又要如何？
在对市场所做的预测中，永远会有猜测成分。这就是为管理阶层对于选定加入的行业，应该具有广泛经验的原因。管理阶层的经验越广泛，就越不会发生出乎意料的事。在钢铁业具有广泛经验的人，到
酸乳酪（养乐多）行业应征工作时，就不能算是具有适当经验的人。
撰写经营计划八步曲（六）
组织和