文档介绍：雀巢咖啡广告策划组长:周学锋组员:刘超超赵璐华萌闫京华沈聪赵亚丽张亚楠目录一. 前言二. 市场分析三. 广告策略四. 广告计划五. 广告活动的效果预测和监控 、可可并称为世界三大饮料。越来越多的人知道咖啡,越来越多的人讲究品味,越来越多的人投资和进入咖啡行业,越来越多的咖啡器具正在普及。一切都是在进展中的,在上升环境中的,咖啡市场前景非常看好。 4一. 市场分析 5 ?营销环境分析总结?1优势( strengths ) ?2劣势( weaknesses ) ?3机会( opportunities ) ?4威胁( threats ) 6 优势( strengths ) ?品牌优势?资金雄厚、规模庞大、雄厚的科研实力、先进的管理理念?在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位?雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心劣势( weaknesses ) ?品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异?作为全球品牌大部分渠道建设不够完善?尚未与消费者建立真正的联系?广告宣传强调着重口味,但忽视了目标消费群的个性化特征?雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱,多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味机会( opportunities ) ?经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分****惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大?目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔?咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力?广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份,比强调品质生活更能打动人威胁( threats ) ?竞争品牌加大宣传和促销力度?麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张?麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质?香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强 ? ? 9 根据年龄、收入、生活****惯作如下细分: 年龄收入 18-25 25-35 35-45 45-55 55- 高中低在校学生或刚刚工作,时尚, 容易接受并敢于尝试新事物, 有自己的想法,但经济来源仍主要靠父母。在校学生或刚刚工作, 没有多余的钱消费非必需品。在校学生或刚刚工作,时尚, 容易接受并敢于尝试新事物, 有自己的想法,但经济来源仍主要靠父母。经常购买奢侈品,时尚, 受人关注,喜欢新鲜事物并敢于尝试,容易接受。有一定的经济来源,有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。收入低,或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。生活有规律,品牌忠诚度高,懂得享受。对品牌忠诚度较高,但容易受价格影响。品牌忠诚度低,最易受价格影响。高品质生活,懂得享受,不易改变。生活有规律,不易改变消费非必需品能力下降。高品质生活,懂得享受, 不易接受新鲜事物。不经常消费,不易接受新事物。不经常消费。 10 饭后喝咖啡 72 人, 17% 以咖啡代水 152 人, 36% 工作时间 103 人, 25% 和朋友一起 90 人, 22% 152 人 36 % 72 人 17% 90 人 22% 90 人 22% 103 人 25% 103 人 25% 消费者喝咖啡时间统计由喝咖啡时间上可以看出,大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段,选择“和朋友一起,边喝边聊”的人群,在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友,喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神,这一人群没有固定的时间和规律,把喝咖啡作为一种生活的必要。消费者喝咖啡时间统计