文档介绍：第12章营销计划和组织实施
怎样发展有效的营销计划
如何调整组织结构,使之有效进行
营销管理
实施营销需要注意什么
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发展营销计划
•从特定层面来看,营销计划一般分为:
─品牌计划(brand marketing plans),即单个品牌的营销计划;
─产品类别营销计划(product category marketing plans),关于一类产品、产品线的营销计划,品牌计划应当纳入其中;
─新产品计划(new product plans),在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;
─细分市场计划(market segment plans),面向特定细分市场、顾客群的营销计划;
─区域市场计划(geographical market plans),面向不同国家、地区、城市等的营销计划;
─客户计划(customer plans),针对特定的主要顾客的营销计划。
•从时间跨度来看,分为长期的战略性计划和年度计划。
─战略性计划需要考虑,哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。它是一个基本框架,要由年度计划使之具体化、填补血肉。
─有必要的话,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。
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发展营销计划的流程图
背景或现状分析(现状描述和SWOT分析)
目的和目标
战略
战术或活动方案
计划实施与控制
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背景或现状与分析
,如:
- 市场的基本情况,包括规模与增长,过去几年的总量、总额,不同地区或细分市场的销售,消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势;
- 产品过去几年销售、价格、利润及差额;
- 指出主要竞争者,它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略和战术,以及任何有助于了解其意图、行为的资料;
- 各分销渠道的销售情况,各渠道的相对重要性及其变化,主要经销商及经营能力的变化,对它们进行激励所需的投入、费用和交易条件;
- 影响该产品(品牌)营销的宏观环境有关因素,它们的现状及未来变化趋势。
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背景或现状与分析
、优势与弱点分析。
- 通过机会与威胁分析,阐述来自外部的能够左右企业未来的因素,以便考虑可以采取的行动。
•对所有机会和威胁,要尽可能列出,并要有时间顺序,且需分出轻重缓急,使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
- 通过优势与弱点分析,说明企业资源、能力方面的基本特征,以便把上述市场机会中的某些确认为企业机会。
,对未来的主要假设。
- 根据上述SWOT分析确认的企业机会和威胁,用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
- 在这些方面进行的决策,帮助企业形成有关营销目标、战略和战术。
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目的和目标
•目的反映行动和努力最终要达到的地点或境界。
例如,企业希望的目的可能是增加利润,增加市场占有率,或增加顾客满意度。目的必须可行,而且彼此相容;
- 目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制,必须转化为可以衡量的目标。
•目标中包含了对任务的数量和完成时间的要求。
- 比如,企业希望增加利润,就可能要求该产品实现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入,因此该产品的销售利润必须达到26%,销售量完成多少,以什么价格销售,扩大化缩减多少销售网点,企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
•目的和目标不能只概念化,必须转化为便于衡量的指标。
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战略
•目标可以通过多种途径实现。必须选择利于实现目标的战略,以文字或列表加以说明。
,企业或品牌、产品准备进入的细分市场。
•不同细分市场在顾客偏好、对营销行为的反应、盈利潜力,以及企业能够或愿意满足其需求的程度方面各有特点。
•企业必须善于识别它的首要目标市场、次要目标市场乃至更为次要的目标市场。
- 首要目标市场指已经了具备充分的购买条件和欲望的顾客,是企业营销活动的“主战场”;
- 次要目标市场是指可能有购买能力,但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客;
- 更为次要的目标市场包含了目前缺乏购买能力,但是购买的可能性或许会增加的一些群体。
•营销管理要在精心选择的目标市场上,慎重分配资源和力量。
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战略
——说明提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同,借以向目标市场显示更值得信任和购买。
- 定位的实质是差异化,它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础,需要营销组合创造性的加以体现。
- 一般来说,一个品牌以一种核心利益作为定位的基础,但是也有的品牌宣称其核心定位由两种或三种利益组成。

- 对选定的细分市场,根据定位的要求,分别制订运用产品、价格、分销和促销等营