文档介绍：正广和电视广告策划案
AQUARIUS TV Commercials
呈：上海梅林正广和集团
由：上海戏剧学院
06广播电视编导
2008年12月
策划案构成

AQUARIUS TV Commercials
呈：上海梅林正广和集团
由：上海戏剧学院
06广播电视编导
2008年12月
策划案构成
2. 宣传理念
正广和自身定位
当前主要市场行情
活用品牌自身优势
以历史的味道动人
三则电视广告脚本
正广和品牌概念
正广和，以优美的“仙女神水”的传说有创意，以“正本清源，广泛流通，和颜悦色”为企业理念，跋涉及144年的风雨历程，树起了"饮品世界的一面旗贴"。
全面审视正广和
产品
商誉
视觉
渠道
形象
消费者
味道正宗口感纯正有品牌无明星产品整体跟不上时代节奏
色彩、设计都显得廉价无质感
初步形成以上海为中心的网络体系但铺货情况不佳
需加强与市场的联系
加强产品介绍，有选择的参与社会活动
拥有137年悠久历史但未好好利用形象优势
老顾客偏多
新生代大多不了解
国内饮料市场概况
%的市场，名列第三、%%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，%、%%的份额，紧随其后的是露露（%）、娃哈哈（%）和均瑶（%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，%的市场。%%的市场，%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、%的份额。
上海饮料市场现状
碳酸饮料
固体饮料
果汁饮料
茶饮料
瓶装水
乳酸饮料
%
%
%
%
%
%
正广和优势
味道正

正广和劣势

明星产品不闪亮

威胁
１．各品牌都在加强宣传攻势
２．大型集团的合并收购
３．外资品牌在包装上的优势
消费者心理现状
随着时代的进步，近几年来，消费者的口味在不断更新，对饮料的卫生、“绿色”要求在不断提高，碳酸类饮料市场占有率在逐渐下降，而以　自然、健康　为主打的饮料则在不断提高市场占有率。
综合分析
据以上市场调查
，同时跟上时代节奏，发掘打造明星产品。
，不跟大品牌争碳酸类饮料市场，努力打开自身有优势的汽水市场。
，满足消费者要求。
提案
感情牌　　　　　年代感
通过少、中、老三代人的对于正广和水的喜爱突出“老味道”的信任感、历史感与温情感。
少、中、老三代人各抓住不同年龄层次消费者的心理。
由于正广和饮料产品过多，应根据当代消费者心理筛选出３种饮料作为明星产品优先推出，力求做出品牌效应后再陆续推出其他产品。
　抛开“土气低廉”形象，以年代感震撼消费者。
系列广告一
老年人消费群体
以“酸梅汤”作为宣传产品
系列广告二
中年人（主要女性）
消费群体
以“芦荟汁”为宣传产品
系列广告三
少年儿童消费群体
以“盐汽水”为宣传产品
广告创意脚本启划
广告语
　　　　　　推广人群
　　　　　　　　　　　　呈现方式
广告语
味道
还是老的好……
推广人群
酸梅汁　　　　　　　　老年人
　　（老味道）
　　芦荟汁　　　　　　　　中年人
　　（营养足）
　　盐汽水　　　　　　　　少年
　　（时代感与历史感结合）
呈现方式
经费　　　投放上海　　投放方式
　　　老年　　　中年　　少年
经费
无代言费用，只需要花取少量片酬
在各大超市举行小型推广活动
主要投放上海地区
正广和作为地道的“上海产品”，在上海地区有着深厚的本土
品牌底蕴