文档介绍：第二章顾客满意、顾客价值
与全面质量营销
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第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销
本章教学目的
导入案例
第一节顾客满意
第二节顾客价值与满意
第三节全面质量营销
整品或服务改进的建议；
为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。
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顾客满意与顾客忠诚的关系
完全满意
低
高
完全不满意
满意度
囚禁者
传道者
破坏者
图利者
图2-5 顾客满意与顾客忠诚的关系
忠诚度
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行业竞争状况对顾客满意与顾客忠诚的关系的影响
高
低
完全不满意
图2-6 行业竞争状况对满意与忠诚关系的影响
电话
航空公司
个人电脑
汽车
完全满意
顾客满意度
顾客忠诚度
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4、顾客满意：持续改进的过程
施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说：“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”
顾客满意是一个连续的、持续改进的过程。
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三、顾客满意的测量
(一)顾客满意测量的目的
了解目前企业的产品或服务的表现如何；
顾客如何评价企业目前的表现及其已形成的态度；
预测顾客未来可能采取的行动；
有针对性地对企业产品或服务进行调整，提高顾客满意并改进企业绩效。
(二)顾客满意测量的方法
定性调查方法
观察法
深度访谈
焦点小组
定量调查方法
主要是问卷调查法
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第二节顾客价值与满意
一、顾客价值的定义
二、顾客价值与顾客满意的关系
三、顾客让渡价值的构成与分析
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一、顾客价值的定义
（一）顾客价值的三种研究视角
（二）顾客视角的顾客价值定义
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（一）顾客价值研究的三种视角
图2-7 顾客价值研究的三种视角
顾客视角
通过产品和服务为顾客创造价值
企业视角
通过顾客资产为企业创造价值
顾客-企业视角
通过关系网络为顾企双方创造价值
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（二）顾客视角的顾客价值定义
得失说
总体评价说
质量说
满足感知说
多层次多因素偏好评价说
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二、顾客价值与顾客满意的关系
1 、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。
2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求。
3 、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化。
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顾客价值与顾客满意的区别（伍德拉夫）
顾客价值
顾客满意
。
，即产品的实际绩效与标准的比较。
：与产品的使用或服务消费的时间无关。
：是在产品或服务消费过程中或使用后形成的判断。
。
。
：应该通过做哪些事来创造价值。
：企业在价值创造过程中已经做得怎样。
表2-1 顾客价值与顾客满意的区别
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三、顾客让渡价值的构成与分析
（一）顾客让渡价值的构成
（二）顾客让渡价值的分析
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（一）顾客让渡价值的构成
顾客让渡价值（customer delivered value）是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。
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产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
精力成本
体力成本
顾客总价值
顾客总成本
顾客让渡价值
图2-9 顾客让渡价值
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（二）顾客让渡价值的分析
根据顾客让渡价值的构成，企业可以从两个方面来改进其价值提供：
提高顾客总价值
降低顾客总成本
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四、价值链与价值让渡系统
（一）价值链分析
1985年，迈克尔·波特在其著作《竞争优势》一书中首次提出价值链（value chain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”
价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。
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波特的9种企业价值链活动
运入物流
运出物流
营销与销售
生产操作
服务
采购
技术开发
人力资源管理
公司的基础设