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体验营销之苦肉计.doc

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文档介绍

文档介绍:体验营销之苦肉计
原文和出处
【古兵法原文】
人不自害,受害必其。假真真假,间以得行。童蒙之吉,顺 以巽也。
【原文今译】
人可不能自己损害自己,若受到损害,必定是真。假作真时 真亦假,离间计就能够实行了。如此,就如同蒙骗幼童一样千上 万份香烟试吸品,耗资不下百万元,然而有心的经营者不惜“血本","大 方''地免费赠送和大登广告。事实上,他们绝非盲目行事,而是通过精心 核算,对目标市场作过周密调查和推测,为此“放下长线"以图最终“钓 着大鱼"。如果有人把“长线"放在游泳池内,那结果必定是白费无功,血 本无归。“放长线"要放在有“大鱼"的地点,才有“钓大鱼"的可能。因 此,做亏本生意要做在能赚回钞票来的市场和有进展潜力的市场上。
2、花钞票买“名"健力宝销售量大增
关于一个公司或企业来讲,公司在消费者的心目中的名誉如何, 往往决定着公司的生死存亡。然而,一个公司要在消费者中树立起名誉并 不是一件轻而易举的事,除了做做广告外,还要进行其他宣传活动,甚至 有时还要花钞票买“名"。
例如,一些体育运动的赞助公司尽管是花了一些钞票,但却能在 宽敞消费者中“买"到名誉,对公司的经营会起到良好的成效。1984年4 月,健力宝公司的产品健力宝饮料刚刚试制成功,还谈不上厂房设备。总 经理李经纬听讲亚洲足联要在广州白天鹅宾馆举行会议,便借用饮料研制 单位的易拉罐生产线灌注了 100箱健力宝饮料,赶到亚足联会议上亮相, 请代表们品尝。紧接着,第23届奥运会在美国洛杉矶举行,李经纬又把一
批罐装健力宝运往美国。中国运动员饮用后,成效奇佳。相伴着15块金牌 的到手,健力宝也成了各者的宣传对象。日本《东京新闻》报道 讲:“ 在中国队加快出击的背后,有一种'魔水'在起作用,运动员饮
后,精力就赶忙充沛了,这是一种新型饮料。"从此,“中国魔水"成了健 力宝美称,声誉鹊起。1985年,国家女排饮健力宝后,反应甚佳,消息传 开,乒乓球、举重、跳水等12支运动队也强烈要求饮健力宝。国家体委训 练局与李经纬洽商,能否长期免费提供饮料。当时,健力宝厂刚投产,全 年销售额还不到100万元,免费供应饮料,意味着每年增加24万元的开支, 弄不行厂子就得倾家荡产。李经纬想,24万,对工厂是笔不小的开支。但 是代表国家实力的12支运动队都饮用健力宝,在国内外征战中能产生多么 庞大的宣传效应。那个刚刚咨询世的饮料产品,不出几个月,国内外前来 签订货合同者大增,健力宝厂得到的不仅远远超过24万元的赢利,而且还 使他们明白得了花钞票买名确实是“买"财,宣传效应能够转化为经济效 益的道理。
花钞票买名,关键是要确定在哪些方面花钞票,才能买到名。另 外,还要舍得花钞票,花钞票买到了名,也确实是买到了财。
健力宝饮料的成功之路,也许让我们领会了其中的一些道理。
3、“太阳牌"锅巴成功的隐秘
西安宝石轴承厂1984年曾一度面临亏损的边缘。1985年该厂打破 行业的界线开发新产品一一“太阳牌"锅巴,使那个厂发生了巨变,生产 效益成倍增长。今年上半年,完成产值8083万元,实现利润1106万元, 比去年同时期分不增长5倍和9倍。目前该厂已进展成为拥有21个分厂的 大企业集团。“太阳牌"锅巴,曾荣获轻工业部优秀产品奖和推动企业技术 进步金龙腾飞奖。他们成功的隐秘何在?
审时度势,大胆

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