文档介绍：第12章品牌策略
如果把品牌当作一颗果树,产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此,企业要倾力打造自己的品牌,品牌成功之后,再推出新的产品,只要贴上品牌的标签就可以了。
果树理论
一、品牌概念
1. 品牌的含义
完整的的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分
品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。
品牌标记是指品牌可以被识别、认识,但不能用语言称为表达的部分,如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。
品牌的决策
品牌蕴含着丰富的市场信息
属性
工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快
利益
功能性和情感性利益
价值
高绩效、安全、声望高
文化
有组织、高效率和高品质的德国文化
个性
一个严谨的老板、一只凶猛的雄狮或者一座庄严质朴的宫殿
用户
更愿意看到驾驶奔驰的是有成就的企业家或高级经理
以奔驰轿车为例
(一)品牌文化层面
品牌是一种文化,品牌文化层面的营销就是塑造强势品牌,用品牌征服消费者,从而达到营销的目的。其包括三种类型:
利益认知型营销策略。即立足于产品与其他产品的差异或立足于产品本身的强势特征,以消费者对产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。
情感归属型营销策略。情感归属型策略就是通过情感诉求,引发消费者的情感共鸣。
传统文化营销策略。它是指企业建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点,而是从消费者所看重的传统文化入手,建立与之相适应的文化形象。
金龙鱼案例
在2008年北京奥运临近之前,“奥运经济”开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商,金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此,业界人士分析指出,金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。
借势中消协“和谐消费”的年度主题,金龙鱼在2008年3、15期间,举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动,邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地,“公开监督”并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。
金龙鱼有关人士表示,在食用油领域,“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求,既能体现食用油产品的功能利益,又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。
从公众角度来看,北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运,其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。
产品线扩展
品牌延伸
多品牌
新品牌
复合品牌
品牌决策名称
品牌决策方案
(1)品牌建立决策
(2)品牌使用者决策
是否为产品设计品牌
有品牌
无品牌
使用谁的品牌
制造商品牌
中间商品牌
许可使用品牌
(3)品牌名称决策
(4)品牌扩展决策
(5)品牌再定位决策
品牌命名
品牌重新定位
品牌重新定位
品牌定位不变
使用何种品牌战略
个别品牌名称
统一品牌名称
分类品牌名称
统一的跟品牌名称
品牌决策过程
(1) 品牌化决策
品牌化决策定义:指企业对其生产和经营的产
品是否采用品牌的决策。具体包括品牌化和非品牌化。
(2) 品牌化的作用
对企业来说,其作用及意义总要体现在:
实现组织可持续发展的市场战略
实现组织传达产品信息,建立市场信誉,
以及提高产品的市场忠诚度、美誉度和
指名购买率的目标
使组织与产品在满足目标市场消费需求
的同时,最大限度地发挥竞争优势
实现品牌资产积累的最有效手段