文档介绍：第九章广告表现
§ 成功广告表现的一般特征
§ 广告表现的符号系统及其运用
§ 广告表现的内容构成——广告文案
§ 广告表现形策略
§ 不同传播媒介的广告表现形式
§ 成功广告表现的一般特征
一、广告表现的含义
广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的。
广告表现的最终形式是广告作品。
这个概念包含下面几层意思:

3. 广告作品是广告创意的物化形式

5. 广告创作体现集体智慧
广告表现的步骤
第一步是确定广告表现的基本设想,以及广告表现基本方针
第二步是按照上述广告基本设想选择使广告受众最容易理解的主题
第三步是按照广告主题选定广告表现的基本元素,并将它们整合在一定的空间和时间内
第四步是通过编制程序,将原稿与图像转化为符号,形成广告作品
编制程序
原稿与图像
编译
基本设想
广告主题
广告作品
广告表现的流程
二、广告表现的重要性

三、成功广告表现特征
1、广告表现的必备要素:
醒目、鲜明
简洁、易懂
统一、均衡
创新、独特
2、成功广告表现应具有的特征
一则成功的广告作品,应符合AIDMA法则,即要能引起注意(Attention)唤起兴趣(Interest)刺激欲望(Desire)加强记忆(Memory)并促成购买行动(Action)。
广告应能很快引起注意
能够引导人们的视线去注意广告的主要部分
对广告中诉求的内容产生渴望
主要诉求内容应能容易被记忆
应能引起预期的联想和动机
四、影响广告表现的因素
1、广告主状况
主要包括:
企业生产经营的基本情况,广告商品的质量如何,在消费者心目中处于什么位置,印象如何;
流通渠道是否畅通,经销系统是否健全、运转正常;
企业经营理念、企业形象等状况如何;
广告之外有哪些促销活动等。
大卫·奥格威:广告的内容比表现内容的方法更重要
2、广告商品特征
商品是高档品还是大众用品
在市场中所处的生命周期、市场占有率如何
与同类商品比较,有哪些特别之处
在消费者的心目中地位如何
竞争对手具有哪些特色
采取哪些销售策略和广告策略等