第十一章 品牌与包装策略.ppt

文档介绍：第七章品牌与包装策略
第七章品牌与包装策略
第一节品牌与商标
第二节品牌决策
第三节包装策略
学习目标
理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区别,认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册,了解驰名商标的认定。
了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。
理解包装在现代营销中的作用,了解包装的设计思想,知道有哪些包装策略。
第一节品牌与商标
一、品牌的含义
二、品牌与商标
三、品牌资产
四、品牌的作用
营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义[1]
品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、图形或二者的组合构成。
品牌的含义[2]
Benz
+
=
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
二、品牌与商标
1、品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
品牌与商标
商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或误购,损害原商标声誉的行为。
3、认定驰名商标考虑下列因素
1)相关公众对该商标的知晓程度《驰名商标认定和保护规定》第2条第2款的规定,相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。
2)该商标使用的持续时间《驰名商标认定和保护规定》第3条第2项的规定证明该商标使用持续时间的有关材料,包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料。
认定驰名商标考虑下列因素
3)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围
《驰名商标认定和保护规定》第3条第3项的规定证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。