第四章 市场细分化战略.ppt

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第四章市场细分化战略
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目标市场营销三部曲(STP战略)
市场细分
Segmenting
目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
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一、市场细分
1、市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
2、市场细分的理论依据
消费需求存在绝对差异性
——形成市场细分的必要性;
消费需求存在相对同质性
——形成市场细分的可能性。
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3、市场细分的依据(细分变量)
地理因素
行政区划
经济形态
自然环境
气候条件
人文因素
年龄
性别
收入
教育
家庭
信仰
心理因素
生活方式
个性特征
行为因素
购买时机
购买频率
利益诉求
使用状况
品牌忠实
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4、市场细分方法
确定细分变量
初级细分
二级细分
三级细分
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5、有效细分的原则
可区分原则——市场差异明显;
可进入原则——企业资源吻合;
可盈利原则——经营有利可图。
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产品(需求)/ 市场矩阵
市场
青年中年老年
产品
(需求)
高档
中档
低档
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二、目标市场的选择
1、目标市场的概念
企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。
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2、目标市场选择的依据(评价细分市场)
1、细分市场的潜量;
2、细分市场的竞争状况;
3、企业资源与市场特征的吻合度;
4、细分市场的投资回报水平。
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3、目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择专业化
完全市场覆盖