文档介绍：第四章广告的功能
第一节广告的经济功能
广告得以产生并发展的直接原因是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。
广告在宏观上对经济的影响,建立在其具体的功能之上,主要表现在以下四个领域:广告对商品供需的影响;广告对商品价格的影响;广告对市场竞争的影响;消费行为方式在广告作用下的变化。
一、广告对商品供需的影响
(一)广告具有沟通产销、刺激需求的功能
广告为社会和公众提供商品和劳务信息,有助于沟通产销,促进社会再生产过程的循环。
经济学家们认为,广告“扩大了社会整体的需求,提高了个人收入,增加了就业机会。
广告的经济意义在于,通过广告活动企业组织能够节约(减少) 信息成本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加, 从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步, 广告能够不断地降低市场的信息成本,提高市场的运行效率。
(二)广告能够加速流通,扩大销售
促进流通的方式有很多,如人员的、店头陈列方式的,但从效率上讲,广告是最好的方式之一。
广告
人员推销
销售推广
公共关系
优势
用相对较低的每则广告费用
可接触一大群潜在消费;使
最后讯息可以得到严格控制;
可用大众受众和特殊受众细
分;能够成功地用于创造即
刻产品感知。
可以测定效果;引起
更快的反应;可以
剪裁讯息使之适合消
费者。
引起更快的消费
者反应;引起注
意、创造产品感
知。
有效地建立消费者
对产品或公司的积
极态度;可以强化
产品或公司的信誉。
劣势
不能完全准确地测定结果;
一般不能完成销售;本质是
非人际的。
几乎只依赖于推销
人员个人的能力;
每次联系的成本太高。
本质是非人际的;
难以与竞争势力
区分。
可能无法准确测定
公关对销售的作用;
与市场营销目的无
关的努力投入太多。
表4-1 促销组合中四个主要成份的比较
(三)广告可以促进社会经济财富的增长
广告虽然不是物质生产部门,但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等,的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然,广告是一种辅助性的能力。
(四)广告对经济周期的影响
广告对经济周期的影响这个问题,长期以来一直争论不休。批评家指出广告加快了经济衰退的周期、浪费了本可以在别处得到更好利用的资金。广告支持者则反击说,广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。
(五)广告与总体消费
绝大多数证据似乎都表明,广告是消费的结果而不是起因,这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
二、广告对竞争的影响
(一)广告利于竞争,促进企业生产经营
为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位,竞争企业采取了各种各样的手段,而利用广告影响消费者是非常重要的。如果没有广告,产品差别的竞争就无法展开。
关于广告有利于竞争的功能,需要特别指出的是比较性广告的问题。资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。
1、何时进行比较广告
当广告预算少而目标消费群与竞争者的消费群大体相同,或者是新近进入市场的小规模的广告主,往往可以透过比较性广告,来获得某些潜在优势,这种潜在优势主要是指新品牌可透过与领导品牌进行有力的比较,来达到迅速占领市场的目的,