文档介绍：区域品牌资产的构建
区域品牌资产的构建
摘要:本文通过对国内外区域品牌的理论发展进行研究、提出了区域品牌资产的概念,并从资源理论的视角探讨了区域品牌资产的构建,指出了区域品牌资产构建对区域经济发展的重要意义。
关键词:区域品牌;区域品牌资产;资源理论
一、引言
当前,世界经济竞合发展,区域间竞争愈加激烈,国际分工合作日益明显。中不断提高,经济持续快速发展,成为世界经济舞台上活跃的一份子。要在世界经济舞台上取得优势地位,必须拥有核心竞争力。国过国之间的竞争是知识和科技的竞争,品牌是一个国家的核心竞争力,也是一个区域的核心竞争力。构建区域品牌资产是促进区域经济发展的有效途径。
二、文献综述
(一)区域品牌
区域是指相对周围地区而言,具有共同特征和特性的地理单位的复合(Ranisto,2003)。区域按照其层次可以划分为宏观区域及微观区域,宏观区域指由跨边界或者同一地理区域内的两个及以上的微观区域组成的区域格局;微观区域是相对宏观区域而言的一个较小范围,也可以从行政、地理、历史文化以及经济空间的角度来划分。从行政的角度区域可以划分为国家、省(州)、自治区、市、县、镇,跨国家区域通常是两个及以上的国家的跨国界合作。从营销的角度来界定区域的内涵,认为区域是包含城市、地区、州(省)和国家等在内的所有区域的总称,而不只局限于其中的某一个层次(kotler,2003)。结合国内外学者的观点,本文认为区域品牌中区域的含义与营销角度定义的区域的涵义是相对应的,即区域指涵盖社区、县镇、城市、跨若干个城市的地区、国家、跨若干个国家的区域的总和。
品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或这些要素的组合,其目的在于识别某个产品或服务,将其与竞争对手区别开来(Kotler,1967)。区域品牌由许多要素组成。如名称、标志、包装、声望等(Shimp, 2000),区域产品是一个区域向其消费者提供的全部产品的组合(Rainisto,2001)。因此,区域品牌包涵区域性和品牌性两个属性,其中区域性是自然属性,品牌特性是指其社会性。区域品牌具有公共性。
(二)区域品牌资产
品牌资产是关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应,消费者的关于某个品牌的全部想法、感觉、形象、经验、信仰等,也就是品牌联想。品牌资产关注一个既定品牌赋予产品的附加价值(Added value),即这种附加价值是除产品的功能利益外的价值。区域品牌资产(Regional Brand Equity)的研究可以建立在品牌资产之上,指一个行政区域或地理区域以产业集群为依托的企业声誉、产品质量、服务水平,以及基础设施、自然资源、历史文化等多方面信息在市场中形成的品牌印象与联想。基于品牌力概念模型将品牌资产的结构划分为品牌忠诚度、领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度,这五个维度又可以具体的细分为十要素:(1)品牌溢价;(2)满意度或忠诚度;(3)感知质量;(4)领导品牌;(5)感知价值; (6)品牌个性;(7)组织联想; (8)品牌认知; (9)市场份额;(10)市场价格和分销区域。这十个要素可以测量品牌资产所产生的品牌效应和市场效应。构建区域品牌资产可以为区域内企业带来良好品牌效应,促进区域内经济发展。
(三)资源理论
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