文档介绍：可口可乐营销策划
市场营销07-2班姓名:陈思坤学号:200713891 一、概要
随着饮料行业地不断发展，越来越多的企业进军饮料行业，这加剧了行业竞争的激烈程度。更多的企业开始进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产不断增长，尤其是果蔬汁饮料和混合型饮料。基于这种需求趋势的变化可口可乐公司必须加大对处于发展和成长期并具有巨大增长潜力的市场的介入力度，加大对潜力市场的资源投入并制定相应市场战略。中国本土饮料企业的飞速发展将使可口可乐公司面临严峻的挑战。
(2)优势与劣势:可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，得到绝大部分消费者的认可。具有雄厚的资本实力和极高的品牌号召力以及密集的终端销售网点，将可口可乐与中国本土文化成功结合并以此打开了中国市场。全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力。强势行销能力、体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。拥有快餐业(以麦当劳为首)的强大销售通路。作业流程标准化。具创新及高度研发能力，市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色。劣势: 组织庞大、控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且
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易造成肥胖等健康问题。主要消费族群之产品认同感，略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控，如超过保存期限或变质等情形。
(二)消费者分析
随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求也不断上升，潜在的市场比较大，总体消费态势良好。可口可乐公司产品的主要消费者对位年轻群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁、产品需求大，并多为****惯性购买。由于产品的大众化定位使消费者层次分布较为广泛。大部分消费者集中在经济较为发达的中东部地区，而西部地区销量并不明显。作为年轻的消费群体比较容易形成品牌偏好，一旦形成偏好将保持****惯性购买。在碳酸饮料市场消费者基本为男性，绝大部分是年轻人、学生群体，他们追求青春活力、***、奋斗的生活。在果汁饮料市场女性化是果汁饮料消费的一大特征，调查显示，%，特别是职业女性，%。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性，尤其是年轻单身女性的欢迎。年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。16,44 %。对15,18 岁的青少年，%;随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，35 岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然15,18 岁这一年龄阶段由于自身还不具有收入，因而还不是最主要的消费人群，但其市场潜力不可估量。在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。在茶饮料市场上，调查显示15,24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25,34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女