文档介绍：1
市场营销学教学课件
工商管理学院国贸、工管课程
陈守则主讲
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第十章市场营销计划、
组织与控制
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内容提要
□市场营销计划的构成内容
□市场营销组织机构的演变过程及主要形式
□市场部的职能及与销售部的主要区别
□市场营销控制的内容
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第一节市场营销计划
 
一、市场营销计划体系
市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述,规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施,使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进,从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。
市场营销计划可从不同的角度划分不同的计划,从而形成完整市场营销计划体系。
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市场营销计划体系构成如下:

(一)综合营销计划
综合营销计划是以综合营销计划形式出现的计划,基本上包括了营销计划的各个组成计划的名称、指标等定量部分,还包括营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等有关定性部分,以及提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容。
有关综合指标,大体上有销售总额、销售收入、销售收入增长率、销售收入利税率、目标销售额、目标成本、目标利润、目标市场开拓数等。
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。
,节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。
。
。
。
,等等。
(二)产品营销计划
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。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划、信息系统建立规划:市场信息网络与外部信息联网计划,等等。
。包括用户调研,产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。
。包括市场预测计划、监控系统计划等。
(三)市场信息、调查、预测计划
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(四)市场开拓及事业发展计划

市场开拓计划包括国内市场开拓计划、国际市场开拓计划、边境贸易扩展计划、进出口贸易计划等等。
另外,在事业发展中,市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划,即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划,同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。
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,包括推销人员选拔、培训计划;推销人员分派计划:推销人员考核、奖惩计划;推销人员营业促进配合计划等。
,包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划,不同广告媒体选择及建立计划等。
,包括营业推广总体设计及其单项计划,促成交易的营业推广计划,直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划,等等。
,包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方面的计划等。
,即对以上四种促销方式如何编配使用,发挥1+1大于2效果的计划。
以上计划涉及的主要指标有:发展新用户数:巩固老用户数:广告收益率、宣传广告费控制数:展销、展览收益率;产品知名率、产品形象及企业声誉等等。
(五)促销计划
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。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。
;进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。
。包括有关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。
、企业群体、科技生产联合体,以及发展横向经济联合计划等。
分销渠道计划涉及的指标除市场占有率、市场覆盖率、发展新用户数及巩固老用户数外,还有仓库利用率、分销渠道建立效益等有关指标。
(六)分销渠道计划