文档介绍：传播实例1:新闻图片“心酸与温情”
传播实例2:街头广告“擦区中国茶痕”
点评《百家讲坛》传播的成败
收视率区间:%——% ;
央视传媒平台之“地利”,一干明星主讲之“人和”,而且适逢国学和历史热之“天时”。
传播实例3:电视节目“百家讲坛”
娱乐(宫廷戏、古装戏乱人耳目)迷离之后,人们会自然产生知性的需要(通过学者的视野去了解真正的历史)。
历史故事,心灵鸡汤,乱世治策,宫廷秘事,情色与杀戮,经典名著,历史悬案;
以故事与场面为旨趣,或替皇权唱颂歌,或替专制者失败扼腕叹息,或粉饰古代的所谓盛世太平。
《定居北京》、《衰年变法》、《深居避世》、《登峰造极》、以及《全本红楼梦之谜》。
缺乏理性与真相的揭示,少有启蒙与人文精神的追求。
1、《百家讲坛》似乎从来没真正搞清过自己的定位:
是文化的,还是娱乐的?是精英的,还是大众的?是学术的严谨的,还是
市井的演义的?是关乎社会责任的,还是仅关乎收视率和广告费的?
虽然相关人士曾一再强调这不是个学术论坛,而是“给初中以上文化
程度的老百姓做的”通俗节目,然而又一直大打“名家牌”,以“专家”、
“学术”等名义对节目进行包装,并制造出了一批“学术明星”;看似推
广文化和学术,实际上追求的却是收视率,因此,在内容选择上也游移不
定。
“在世俗文化里追风逐尘,国学热了就凑凑孔子庄子的热闹;清宫戏火
了就揭揭皇帝后妃的隐私;以稍加斯文的戏说为已经被群众熟知的热点人
物拉扯一些所谓史料上的引证。”
外观看极文化,内里却极商业;包装极高雅极正经,内里却又极媚俗
极荒诞,在商业利益至上的原则下,《百家讲坛》已经陷入了众所周知的
尴尬。喜欢文化的观众厌其形式,而喜欢娱乐的观众则厌其装模作样的内
容,逐渐都疏离了这档栏目。典型的想要两边讨好,结果反倒两头都惹了
厌。
2、严重低估了广大观众的判断力。明显的标志,便是对几个明星主持人无度炒作包装,并将那些内容浅薄、漏洞百出的讲稿印行出版。
人们收看电视节目,最重要的是追求“即听即懂”的效果,而不
会追求多深的深度,所以电视节目的讲稿不妨浅显、热闹甚至庸俗
一些。
如果将这样的讲稿印成白纸黑字的书籍,其含金量显然远远不
足——特别是当其内容竟然还是有关某些典籍的时侯。读典籍,多
数人都是为了获得真正的启迪,而那些鸡汤式的典籍“心得”,显
然不具备那样的功能。
《百家讲坛》所讲的内容本来是不折不扣的堪称垃圾食品的文化快
餐,却非要包装成营养丰富滋味醇厚的高级文化美食,说轻些这是
极度自恋,说严重些简直就是对文化的恶搞。于丹《〈庄子〉心得》
和易中天《成都方式》双双入选“2007年十大烂书榜”,应该说
并非全因为评选者的刻薄或嫉妒。
3、打着科教文化的栏目,多哗众取宠之意,而少敬畏文化之心。
顶有专家教授头衔的主讲人也罢,打着文化传播旗号的主讲内容
也罢,都只不过是该栏目的道具。
《聊斋》主讲人马瑞芳教授抱怨道:所有主讲人都必须接受央视的
“修理”,主讲人王立群教授也曾经称自己“给指挥得快要找不到
北了”。甚至,据悉《百家讲坛》的主讲人连着装都不能自由,
“阎崇年着黑色对襟褂,于丹着一身红艳旗袍……你别想换自己喜
欢的服装”。
在如此讲坛上,要阐释出真正有价值的内容显然很难。于是,电
视讲坛本来是商业与文化的一种极好的结合方式,却由于上述三种
因素的影响,而蜕变失去了其许多应有的积极作用。因此,《百家
讲坛》失宠于观众,并不意外。
传播实例4“新奇士”的推广策略
1、柑橘是“每个人都买得起,每个人都应该食用”的水果。
2、向家庭推出榨汁机,喝橙汁慢慢成为许多美国人的早餐习惯。
3、浓缩橙汁成了美国国立学校学生餐的主要饮品。
4、1920年开始新奇士的推广运动开始聚焦于通过柑橘类食物补充维
生素C的概念,围绕这个主题,广告在全球发布,新奇士将健康与柑
橘紧密联系在了一起。
影响消费者对橙类产品从初级需求到对新奇士品牌的“选择性需求”
∫
∧
两种创新扩散的曲线图
阿迪达斯广告战术分析
这几个广告的主题分别是:与郑智一起2008,与胡佳一起2008,与隋菲菲一起2008,与中国女排一起2008。
阿迪达斯的用心良苦:中国足球是国人又爱又恨的软肋;中国跳水是传说中的梦之队;中国女篮实力强劲,中国女排不仅有卫冕的压力,也有实现中国女排全面复兴再次雄霸世界的重任。而更为重要的一点是,这几个项目的世界性范围内的影响力很强,要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位,可以从一股脑抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。
凸显的不是清晰明显的配色,而是巧妙的画面背景的设计
广告设定既然是足球、跳水、篮球、排球四个项目,就不可避免地要出现绿茵场、泳池、跳台、篮球场、篮架、篮板等元素。阿迪达斯的巧