文档介绍：万科星园2000年传播策略
北京慧聪广告公司

议题
制定星园传播战略,确定方向
星园的产品定位
星园的形象
如何加深受众的理解度
如何引起受众对产品的兴趣
创意, 创意, 创意??
策略, 策略, 策略!!!
前一段传播工作小结
产品知名度完成了一定的积累。
- 噱头战役, 电视, 开盘活动, 户外。
卖点广告:位置、品牌、规划、环境
- 传播的要点散
- 每周两次的媒介投放几无积累。
整合手段运用严重不足, 传播攻势缺乏立体感。
前一段传播工作小结
销售情况主要问题- 品牌转移率过高
原因:
- 价格档次的差异,产品争夺的客户群不同。
- 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。”
- 不要过分依赖万科的品牌力量, 它的作用毕竟是有限的。
传播工作的阶段性
产品知名度哦, 万科星园, 我知道, 是个房产项目
产品理解度/认知度 “万科星园,房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念
产品偏好度“我的万科星园”
如何发掘品牌对于消费者的价值?
思考步骤之一:
产品特性消费者需求
星园有什么?
建筑布局灵动流畅,由新加坡雅科本设计师事务所设计,以天文中的星座命名的16栋点式高楼,错落有致,避免小区内建筑形式的重复和单调,生动地创造出建筑的人文气息和完美
区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统,区内绿化面积高达62%,辅以专业景观设计营造优美自然环境
独创的蝶状点式建筑,户户朝阳;中庭设计,通风好,避免普通高层通风不畅的弱点;
人车分流的设计思想,首创半地下花园式停车系统
联廊式设计,减少相互干扰,增加私密性;
电热膜供暖:采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖,并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
星园有什么?
新兴的、完善的国际现代化社区,
安慧桥四环路连接四通八达的交通要道,道路宽阔,很少堵车,多条公交线往返市区;
整个社区内无工业区,自然环境好,空气清新,水质好,绿化面积多,
奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑;
北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑;
毗邻海淀区的高知区和高新区,中小学齐备;
北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全
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不胜枚举- ”可以出100页的楼书“
消费者需求什么?
住房消费者是谁?
- 外企、私企、自由职业者……
他们关心/需要什麽?
- 位置、环境、户型、价格、物业、设施
仅此而已吗?