文档介绍：第4章房地产开发项目策划
,房地产开发项目定位的含义、客户定位、产品定位和形象定位;
,房地产开发项目主题策划方法与实践;
、特征、作用和工作流程,房地产开发项目主题策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。
本章学习要求
房地产开发项目策划概述
房地产开发项目策划的含义

本质上讲,策划就是筹划或谋划,是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息,判断事物变化的趋势,围绕某一项活动的特定目标,全面构思、设计、选择合理可行的行动方式,从而形成正确决策和高效工作的过程。

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研为基础,优选最佳的项目市场定位,综合运用各种策划手段,按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思,并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行:一是房地产策划具有明确的具体目标;二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的;三是优选最佳的项目市场定位;四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维;五是房地产策划要遵循特定的科学程序;六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。

⒉系统性
⒊前瞻性
⒋市场性
⒌创新性
⒍可操作性
⒎多样性
房地产项目策划的特性
房地产项目策划的作用
⒈创造显著的经济效益和社会效益;
⒉为项目决策指明方向;
⒊能使房地产开发项目增强竞争能力;
⒋有效地整合房地产资源。
此外,房地产项目策划还有预测未来市场,满足购房者需求等作用。
房地产项目策划的工作流程与阶段划分
内部组建或外聘策划机构
提出问题与策划目标
创意与构思
项目调研与市场分析
反复推敲、评判
初步策划文稿
提供给决策者认可
最终策划文案
策划实施
是
否
房地产开发项目策划的主要内容
开发项目策划的主要内容
①项目区
位分析
与选择
⑥项目经
营方式策
划
②合作方
式与开发
时机策划
③项目定
位与主题
策划
④项目资
金运作策
划
⑤项目市
场推广策
划
房地产开发项目市场细分
所谓房地产市场细分,就是指营销者通过市场调研,按照一定的标准,把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。其中,每个消费者群就是一个细分市场,也称“子市场”。
这里必须指出的是,细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分得理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。

住宅类房地产商业类房地产工业类房地产特殊用途房地产
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分

按照房地产功能的不同分类
住宅物业类型的市场细分方法
房地产开发项目定位

客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程,确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。

⑴客户群年龄; ⑵客户群职业特征;
⑶客户群区域结构; ⑷客户群的商品房消费能力、消费方式;
⑸客户群对商品房特征的需求; ⑹客户群对环境及配套的需求;
⑺客户群对物业管理的需求; ⑻客户群购买商品房的目的。