S06056-红塔企业形象传播计划书-f-324.ppt

文档介绍：红塔集团企业形象传播策略
研究项目计划书
2006年3月
零点研究咨询集团
项目编号:S06056
本计划书为北京零点市场调查与分析公司受红塔烟草(集团)有限责任公司(本计划书中均简称“红塔集团”)企划科委托而特别设计,其设计版权为零点公司所有,未经版权人同意,本计划书不得提供给版权人之同业机构。
本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。
呈送:红塔烟草(集团)有限责任公司企划科
联系人:李中华先生
地址:云南省玉溪市红塔集团企划科
电话:[phone],**********
传真:[phone]
EMAIL: chinalee@
呈送人:北京零点市场调查与分析公司
联系人:陈晓丽小姐程凤荣女士段军艳小姐
地址:北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座7层
电话:[phone],222,113,
传真:[phone]
EMAIL:******@horizon-;
******@horizon- ;
******@horizon-
特别说明
三. 研究内容
四. 研究方法与质量控制
一. 研究背景和目的
目录
五. 研究报价和研究期限
六. 项目团队
七. 免费附加服务
二. 研究思路
一、研究背景与目的
由于烟草行业的特殊性,随着国家工商总局日益严格执行《烟草控制框架公约》(后简称《公约》)和《烟草广告管理暂行办法》的日益严格和《广告法》的实施。传媒环境和消费者媒介接触行为都在快速变化。
作为行业老大的红塔集团需要在现有市场基础上做深做细,进一步扩大市场份额, “做精玉溪、做强红塔山、做大红梅”。
红塔集团面对传媒环境的变化和激烈竞争,希望委托专业的市场调查机构,进行以下5个层次的研究:
一、研究背景与研究目的
第一分析《公约》生效、传媒环境变化和消费习惯变化等因素对烟草企业形象传播策略可能会产生的影响;
第二通过对国外具有环保和《公约》执行双重压力之下的同业企业的现有传播策略进行研究来获取可以借鉴的内容;
第三通过对国内行业营销专家和业内政策专家进行访问来了解中国烟草企业传播策略的发展趋势和空间;
第四通过对烟草经销商、行业营销专家和传媒资深人士的访问来了解中国烟民消费习惯的变化以及媒介的变化趋势;
第五通过对消费者的需求、媒体广告策划人士和红塔企业内部营销人士的三重访问来挖掘新的具有吸引力的传播方式。同时在消费者部分进行红塔企业形象和品牌认知等内容的研究。
一、研究背景与研究目的
通过以上5个部分内容的研究最终满足以下研究目的:
研究目的一
如何以消费者需求为核心,顺应行业的发展潮流,在合理合法范围内,制定有效的企业形象及品牌传播模式,为红塔实现战略目标贡献最大的力量。
研究目的二
了解消费者对红塔集团企业形象、品牌和产品的认知情况以及红塔集团企业形象传播活动对品牌和产品认知产生的影响。
红塔未来
传播策略
烟草企业形象
传播发展趋势
红塔企业形象
传播现状
国外同行
的借鉴
业内营销
趋势
红塔可用的新的
传播途径与方式
制定传播内容
传播对象:目标群体
《烟草控制框
架公约》生效
消费习惯
变化
《广告法》等
法规制度
?
研究思路体现红塔从面临的困惑到解决的探索过程再到最终的解决方式提供的完整思路。
二、研究思路
传媒环境
的变化:
消费者需求
置入式广告
DM(直投广告)
一对一销售
零售店展示
?
?
?
?
……
?
适合未来发展趋势吗?
符合法律允许吗?
适合红塔的品牌价值定位吗?
适合红塔的目标群体吗?
能够推动红塔的品牌销售吗?
能够满足红塔发展战略需要吗?
……
研究结果示例-传播途径与方式
在受到外在各种影响因素下,品牌和产品的传播策略该朝向什么样的方向发展?
而那些新的渠道合适红塔的品牌战略发展目标吗?
研究结果示例-传播内容
在具体的传播过程中,向受众传播什么样的信息?在社会或消费者心目树立一个什么样的形象?这些问题最终取决于传播内容的设定。
注:数据来源于2005年零点调查对500强企业网站首页的质化分析结果
零点集团2005年世界500强企业形象结论性模型
国内外知名烟草企业的企业形象对比分析
向社会与公众传播的理念、符号、元素……
寻求差异化
寻求红塔集团自身的独特的企业形象传播诉求点
研究结果示例-传播内容
影响企业形象的元素呈现多样性和复杂性,所以企业形象广告也是多样的,针对红塔集团企业形象传播现状评估及行业发展趋势等分析,可以制定出红塔集团适合的企业形象传播方式。
企业社会公益型
企业理念型
向社会传播一种哲学思想,价值观