文档介绍：古泉提案-资料
本案不是为古泉啤酒作整容手术，而是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光的降临，使它焕发光芒。
当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多样化的时代，如何坚持清晰的品牌定位，保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度（基因）上提炼出品牌的
Focus，并以此为中心进行全方位的演绎。
问题初探
我们的解决之道：定位、定位、定位
坚持品牌定位的利益
自然本色在山水
坚持单一诉求:水质好
支持点: 208米地下山泉水
品牌联想:绿色/健康/环保
消费者认同:
“自然本色”是我的人生态度
为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊……..
为了保护水源,我们殚精竭虑…
消费者认同:
绿色/环保是我的社会使命
消费者认同:
我喜欢“自然本色”的口感
产品线规划
品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值-------“自然本色”的基础上，针对目标市场的需求，有目的的开发。
主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。
产品线整合的意义
苦瓜/麦香等
古泉淡爽
水晶
捆啤等
古泉产品结构
新山水
要绝对“自然本色”！
不够成功！
缤纷山水
山水系列
符合“自然本色”的定位
符合“自然本色”的定位
主力产品
形象产品
渠道产品
个性产品
坚持和延续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、有价值
新品设计策略
208米？炒作吧！
有点意思。可能水质不错。
208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？
市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感兴趣、不相信、无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释放相比而言，有什么具体的利益（自然？健康？绿色环保？）或值得相信的地方呢。
消费者洞察
在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的USP，是多么的幸运！所以如何强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。
目标消费者的BPD定位
20---35岁之间
认同“自然本色”的生活态度
热爱环保，追求绿色健康的生活
注重事物固有的、实在的价值
坚持内心和自我的人群。
关键词：
简洁
绿色
数字
纯净
经典
新颖
延承已有的产品诉求——源自地下208米。
强化产品USP——源自地下208米山泉水，使之视觉
化与情绪化。（使之真正成为一切传播的原动力，
而非一句空口号）
提炼产品的核心利益。
形成清晰强烈的品牌定位。
战略总方针
新品描述
新品开发目标
以新品推出为契入点，整合古泉产品线，完善古泉产品结构
深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，突显古泉品牌的核心价值优势；
设计策略
以产品瓶标设计为契入点，深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，将“208米地下山泉水”的USP发展为独特的品牌定位——自然、健康、环保的啤酒。提炼品牌的核心利益——口感清冽、绿色啤酒。
市场目标
取代老古泉山水，强化品牌的核心定位，在定
位不变的情况之下，树立新形象，给消费者新
鲜感，给代理商利润空间，
绝对控制宣州市场，重点占领铜陵、黄山、安
庆市场，分期开拓浙江、江苏周边市场，并拓
展省内其他市场。
产品名称
推荐：使用老名称，换新标
产品属性
容量：580ml
度数：8度
口感：清冽
包装/材质：绿色水晶玻璃瓶
瓶标设计之一：
设计方向：
瓶标即海报
设计概念：
源自地下208米，酿造真正的清冽啤酒
瓶标设计图
瓶标设计之二
设计方向：
首创代言人出现在瓶标上的模式。
设计概念：
自然本色，绿色主张。
好水好啤酒。
瓶标设计图
表现解读：
代言人形象及绿色环保宣言出现在背标上，具备宣传效果。
可结合活动告知：每喝一瓶啤酒，就意味着您向环保事业捐款3分钱，您的后代都将感谢你！
瓶标设计之三
设计方向：
通过强化山水的视觉效果，强化品牌的自然本色。
设计概念：
自然本色在山水。
瓶标设计之四
设计方向：
通过对古泉山水原瓶标的重新整理，回归自然本质。
设计概念：
啤酒最经典的设计，不盲从流行，从而制造区隔。
新品的设计其实只是解决品牌发展问题的第一步，我们要走的路，真的还很长……