文档介绍：案例分析：格兰仕的降价策略
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市场背景
90年代初期，微波炉曾以高额利润诱使国内外大大小小的企业一哄而上，甚至连生产螺丝刀的工厂也想到微波炉市场分一块蛋糕。
1996年8月，格兰仕发动首次全面降价风暴，所有产品一律降价4体炒作等，使其降价活动获得最大的效果。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段，使降价效果达到最佳。
2000年6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂赠送行动。价格在500元～850元的中档“新世纪”系列买一送八，赠品价值总计300元左右；800元～950元的“黑金刚”系列买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值总计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1，000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送，赠品价值总计在800元左右。
此次活动将截至8月份结束，在此期间，每隔半个月将会减少一件赠品。
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市场效果
1996年8月，％(根据赛诺公司的价格指数计算，该指数排除了微波炉销售结构变动的影响，下同)，同时，格兰仕的占有率从36%％，%，(即价格每下降1％，)。
1997年10～11月，％，，。
%，，。
由此可见，，标志着格兰仕的降价效果。
1998年5月，%的全国市场占有率。1995年至1998年，格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。
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对低价格策略的评价
对于格兰仕的价格策略，欣赏者有之，批评者也不少。
从目前情况看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台，卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能再多了。
如此下去，价格还能有多少可降？赠品还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有其他奏效的营销手段了吗？
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从微波炉到空调和冰箱
2000年10月格兰仕集团又宣布将一次性投资20亿元进军空调和冰箱制冷业，在3～5年内达到年产空调800万台、冰箱500万台的规模，并明确表示，其在空调和冰箱业将“克隆”微波炉的模式，坚持专业化生产和薄利多销策略，产品价格将为同类产品的一半左右。
再次成为媒体关注的焦点，议论的重点不在于它进军制冷业，而是它要使“价格降一半”的强硬姿态。
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原因
之所以选择空调、冰箱业作为突破口，格兰仕认为空调业开始进入市场成长期的初期阶段，市场前景看好，市场容量也很大；冰箱业虽进入成熟期，但全世界市场容量还很大，最重要的是格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业，格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。
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从空调冰箱再到电磁炉
2007年春节前后，格兰仕发动的一场名为“小家电岁末大总攻”的市场推广活动让业内众多观察人士大跌眼镜。
在这场以赤裸裸的降价为目的的推广活动中，格兰仕将其旗下的电磁炉品牌降价最高达40%、平均30%以上。用格兰仕人自己的话说：“前所未有，即便是当年的微波炉也望尘莫及。”以至于不少业内人士惊呼：“屠夫又回来了！”
而格兰仕也似乎心甘情愿地接受了其一直不愿意承认的“价格屠夫”这一称谓。格兰仕明确表示：希冀利用“价格利器”，引导电磁炉行业的新一轮洗牌。
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“不成熟的市场对于格兰仕来说就是机会”。在薛勇看来，格兰仕“低价战略”的回归，过去在微波炉领域的成功经验足以保证其在电磁炉行业获得成功。
更为重要的是，通过在电磁炉行业的“价格肃清”行为，格兰仕试图正在向整个社会传达一种信心：格兰仕必须做大做强的信心，并以此来获取渠道、经销商、消费者和媒体的相关支持。
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电磁炉行业背景
国家统计局：我国电磁炉市场潜力将达到7000万～8000万台，每年将以60%～70%的增幅高速增长，市场数量将可达到数百亿元。
电磁炉行业还处在一个发展期，进入门槛较低，且竞争不充分，品牌集中度太低，导致产品质量参差不齐、售后无保障等，从而导致了整个电磁炉市场秩序的相对紊乱。
电磁炉行业的现状显然让格兰仕看到了其做大做强的希望。“格兰仕始终强调做家电产品就是要优质低价。格兰仕最大限度地提高品牌集中度，就是要间接淘汰价高质劣的品牌或产品。
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摧毁产业投资价值策略
格兰仕靠这种规模制造与成本领先的优势，连续几次大降价，从而获得了微波炉的霸主地位。同