文档介绍：李宁篮球鞋广告策划目录第一章广告环境分析第一节宏观环境分析第二节微观环境分析第二章广告战略目标第一节品牌定位第二节广告战略目标的制定第三章广告策略第一节影视广告脚本第二节广播广告文稿第二节平面广告第四章广告媒体选择第一节中央电视台五套体育五套体育频道第二节北京电视台体育频道第三节河北音乐广播第五章整合营销活动策划第一章广告环境分析第一节宏观环境分析: (一) 运动品牌行业生命周期分析中国是十三亿人口的大国, 是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展, 服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展,而伴随着中国体育在世界的强势崛起, 作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速发展壮大。(二) 行业竞争结构模型分析 1、行业现有的竞争状况耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验, 具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力, 并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线, 足以让国内企业难以望其项背, 所以, 这些品牌牢牢占据着塔顶, 其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设, 使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高, 公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自 1999 年以来,紧随李宁之后,也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。 20 2、替代产品或服务的威胁休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟,品牌性竞争十分激烈, 销售渠道建设较稳定, 对体育服装的发展造成了一定的冲击。但是服装行业已经细分,特别是体育服装,其替代产品若想进入会有一定壁垒。 3、供应商的议价能力服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大, 例如, 棉花、石油的期货价格, 面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁, 体育服装行业也不例外。 4、新进入者的威胁体育服装对设计的要求比较高, 特别是需要对人体特征进行复杂地分析, 即所谓的人体学的研究, 它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动(比赛)过程发挥得更加出色, 保持良好舒适度。所以,替代品对体育服装的发展威胁不大。 5、购买商的议价能力业内竞争的加剧, 给顾客增加了选择的机会, 实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感, 无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说, 他们对价格比较敏感, 议价能力更强。其次, 本身行业的竞争十分剧烈, 为了占据较高的市场份额, 体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。(三) 行业变革驱动因素分析随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升, 越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式, 而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。(四) 行业成功关键因素分析运动品牌无论定位在时尚或是专业, 都需要选择和利用好合适的营销资源, 传递品牌的内涵, 成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。中国本土运动品牌应跳出广告的单一模式,采用“代言+广告+公关+活动”等多种传播方式相组合的推广模式, 其主要目的也在拉近品牌与消费者的距离, 通过系统化的传播, 将品牌植入人心。走出产品误区, 不仅要加强产品创新, 提高开发能力, 改进工艺, 在设计时尚和新颖性方面下功夫, 扩大高中低档产品的生产, 把质量关,以质量赢得消费者的信赖和忠诚(五) 行业吸引力评价目前,品牌运动服装备的市场正以每年 % 的速度增长, 据专家分析品牌运动装备市场至少还会在 15 年之内保持高速发展。随着人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,因此高档的品牌开始逐渐被人群接受。二. 经济环境: 2005 年, 中国 GDP 超过了 18 万亿元人民币, 城镇居民人均可支配收入达到 10493 元人民币,而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 % ,在 20 美国, 这个比例可以达到 2%, 其增长空间可略见一斑。 2010 年中国人均 4400 美元左右, 排名世界第 124 位, 国内生产总值即 GDP 是 397983 万亿人民币, 按最近 1 美元兑算,有万亿美元, 美国 2010gd p 将近 15 万亿美元,差不多是中国的 3 倍,人均更不用说了。如果单单看 GDP 的话, 按现在的发展速度, 中国应该在 2020 年左右坐上世界第一的宝座, 这里的条件是美元兑人民币汇率在改变, 中国经济每年超过 8% 速度增长,美国经济保持在 2% 到 5% 的增长。巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说, 无疑就是巨大的诱惑。三. 政治环