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中国快消网络营销策略研究报告简版
2013年
目录
3 快消行业网络广告投放基本概况
美国快消行业网络广告投放规模
中国快消行业展示类广告投放规模
5 快消行业网络营销投放特征
FMCG行业基本特征
FMCG行业广告主网络营销策略定位
三类快消广告主媒体投放考虑因素
8 快消行业网络营销策略分析
快消广告主与不同网络媒体合作方式
主要网络媒体营销策略
13 快消行业网络营销案例分析
17 快消行业网络营销趋势解读 2
2007-2012美国快消类网络广告投放规模
,%。
2007-2012年美国快消类网络广告投放规模
30 %
% %
-%
%
25
20
15
10
5
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012
快消投放市场规模(亿美元) 同比增长率(%)
来源:IAB Advertising Revenue Report。
注释:报告中快消行业指Consumer packaged goods,包括包装食品、食品类、家居日化用品和烟草。 3
2010H1-2013H1中国FMCG行业展示类广告投放
2013上半年,,%,快消行业在网络展示广告中的投
放不断增加,增长明显。其迅速增长一方面体现快消行业广告主对网络广告认可度较高;另一方面也与快消行业本
身需要不断强化品牌形象与推广新产品的营销需求相关。
iAdTracker- 2010H1-2013H1中国FMCG行业展示类广告投放规模
50
% %
% %
%
40 %
30
20
10
0
2010H1 2010H2 2011H1 2011H2 2012H1 2012H2 2013H1
快消行业展示广告投放规模(亿元) 环比增长率(%)
注释:以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到,历史数据可能产生波动,如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上
的数据承担法律责任。 4
来源:iAdTracker. . 基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据。统计不含文字链及部分定向类广告,费用为预估值。
FMCG行业基本特征
FMCG(快速消费品)行业基本特征
快速消费品,即Fast Moving Consumer Goods,指消耗速度快,使用寿命短,需要消费者不断重复购买的产
品。主要包括食品、饮料、日用品、化妆卫浴品、烟草,药品中的非处方药品(OTC)等。快消品满足消费者日常
的基本生活需求,消费特征为快速、高频与重复购买。以上特征确定了快消行业需要通过规模市场来获得利润。
快速消费品整体市场特征:
市场潜力大,竞争激烈
处于快速发展之中
市场集中度进一步提高
产品特征:
产品差异小,替代性高
产品消耗快,消费频率高
单品价值低,更新速度快
产品购买注重视觉化,依赖品牌
消费者属性:
品牌忠诚度低
购买习惯:简单、迅速、冲动、感性
5
FMCG行业广告主网络营销策略定位
快消行业中的品牌市场地位决定营销策略
快消行业包含食品、饮料、日化等细分品类,而不同的品类中,品牌则根据其在市场中的地位来决定营销策略。根
据品牌在市场竞争中的地位,可以将品牌分为领导品牌、竞争品牌以及新进品牌,这三类市场竞争者由于所处地位
不同,营销诉求与营销策略也各不一样。
领先品牌竞争品牌新进品牌
领先品牌中,可以分为:
1、与消费者情感联系较强竞争品牌主要营销诉求为持新品牌主要营销诉求为迅速
的品牌; 续提升其品牌知名度,拉近提高知名度,树立品牌,继
2、与消费者情感联系较弱与领先品牌之间的差距。而打开市场。
的品牌。因此在营销策略上普遍较为然而这样的品牌通常营销预
第一类营销诉求为